摘要：文章探索和总结了青少年研学游产品设计创新的突破口，来避免产品的同质化，从而让研学游真正吸引到青少年，助力中国传统文化的传播。通过分析研学游产品和青少年用户的特点，系统地总结如何通过ip的重塑、场景的营造、体验的设计、道具的设计这四个步骤进行青少年研学游产品的设计，并以苏州青少年研学游产品设计为例进行分析验证。通过对研学游产品设计实例中有形和无形的文创旅游产品的设计研究，总结普遍适用于“ip 文旅”模式下研学游产品的设计方法：以文化元素为基础结合地方旅游特色重塑文化ip；有针对性地营造差异化的场景，为实现用户的互动体验提供最合适的空间。这也将促进区域文化创意产业发展， 希望所提出的设计思路能为文创旅游产品的设计提供参考。
关键词：ip；文旅；研学游；青少年；场景；体验
如果没有许仙和白娘子，杭州会少了西湖断桥的故事；如果没有唐伯虎和秋香，苏州将少了虎丘三笑的故事。当故事遇到内容为王的时代，终将会被打造成各种文化ip，原意为知识产权的ip也因此被引申为“可供多维度开发的文化内容”。
2019年国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出：顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，注重运用先进科技挖掘我国的宝贵资源，丰富文化和旅游产品的服务及供给。文化具有一定的地理性、物质性、历史性、传承性。文化内容的物化形式逐渐形成文化产业发展过程中所生产的文化产品。旅游是实现文化传承和发展的载体，文化是旅游的灵魂，文化和旅游因结合的内容不同而形成了各种形式：乡村旅游、水上旅游、研学旅游等等。基于不同形式文旅融合衍生出的文创旅游产品虽然给予了令人们身心愉悦的美景，但是也对这些产品的创新性、独特性提出了更高的要求。当“ip” “文旅”之后，ip的价值就将从一个故事里得到释放，三者深度融合，形成有别于其他景点和文化资源的文创旅游产品，并且能够借助ip的粉丝力量不断扩大产品本身的影响力。
一、“ip 文旅”与体验经济
“ip 文旅”模式下，ip是否优质是决定后续衍生文创旅游产品影响力大小的重要因素，而粉丝是ip得到广泛传播成为一个优质ip的基础。
没有小朋友不喜欢迪士尼的卡通人物；没有小学生不熟悉课本中的历史人物；《葫芦娃》就是80后永远的回忆。对于目标用户的分析有助于设计师去选择和打造ip，至于“ ”什么内容的文化与旅游就要以“为用户营造独特的场景，创造良好的体验”为准则。因为消费不再只是为了获得产品的基本功能，开始希望产品能够带给人更多体验上的深度和广度。所以传统的观光式旅游终将渐渐被体验式旅游取代，同质化旅游也终将逐渐向个性化旅游转变。
约瑟夫·派恩（b. joseph pine ii）与詹姆斯·吉尔摩（james h. gilmore）在《体验经济》一书中解释：体验经济是一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验为主要经济提供物的经济形态。体验式旅游正是体验经济的一种具体表现形式，其强调旅游者的参与和互动，为他们创造独一无二的体验。这就是《又见敦煌》这一情境融入式演出项目、华夏文明传承创新区建设的重要内容，为何能成为敦煌继莫高窟、鸣沙山、月牙泉之后又一张国际旅游名片的原因。因为它的原创ip和基于此创造的唯一性体验、独特性场景，都是使其轻而易举拥有万亿粉丝的重要因素。借助ip，其不但延长了产品的生命周期，也跨界完成了资源的整合，形成了一条完整的产业链。
二、苏州青少年研学游产品的现状
自2016年国家教育部等11部委联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，社会各界组织及学校积极推进研学旅行相关进程。研学旅行是对传统教育模式的一种创新，它是以中小学生为主体对象，以集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，所进行的体验式教育和研究性学习。这恰恰是文创旅游产品的设计范畴，此类形式的文创旅游产品是基于体验经济下的产品，包括无形产品和有形产品。即青少年研学游中的体验，以及青少年研学游中的道具——实物类文创旅游产品。
但是，目前苏州市场上大部分所谓的青少年研学游产品只是把博物馆和文化景点打了个包进行售卖，并没有创新的体验式与研究性学习，产品存在名不副实和同质化严重的现状。
不同地区在生活方式、审美偏好和文化形态上有所差异，呈现出丰富多彩的地域文化形态。所以，地域文化创意产品设计不能只是将目光聚焦于产品的形式和功能上，还要以消费者的情感诉求为依据。从网师园夜花园以游园惊梦为ip，营造园林夜景，给喜爱昆曲的游客打造的体验；到拙政园以苏式生活为ip，营造园林幽静的清晨场景，给喜爱苏州园林的游客打造的体验；再到沧浪亭以浮生六记为ip，通过六折昆曲演出和变化的园林场景，给喜爱昆曲和苏州园林两大文化遗产的游客营造出浸入式的体验，这些文创旅游产品，都是以“ip 文旅”的方式来解决目标消费者的痛点，营造了独一无二的体验。
当用户变成了青少年，他们的痛点又在哪里呢？青少年对于ip的热情，往往更胜于成人，所以基于原创文化ip设计的青少年研学游产品将极大地提高他们的参与度和积极性。青少年的心理特点决定了其“爱玩”的特性；而研学游的产品决定了其“研学”的特性。因此产品的开发设计需要结合两者，以青少年喜爱的ip形象为传播途径，以好玩的场景，有趣的互动，来达成研学目标，区别于普通的旅游产品。从而为青少年带来有趣、有意义而独特的体验，也让不同主题的文创旅游产品独具特色。
三、苏州青少年研学游产品的设计
读万卷书不如行万里路，孔子的周游列国给我们做了良好的研学旅行示范：体验式的教学方法；至于学习形式也充分做到了联系实际，因人施教。因此，在设计研学游产品的时候要把体验放在第一位，以体验传达主题，以体验平衡青少年的个性差异，配合文化ip形成求知场景及其中的道具（即商品），吸引每个青少年参与互动性的体验，引导他们进行独立思考，在思考中提高。
这种从研学目的的设定到目的的达成，遵循着课堂的四个教学步骤，与“ip 文旅”模式下文创旅游产品开发的四个步骤相对应，以此保证研学目标的达成。通过此方法设计的苏州青少年研学游产品设计也可以被分为四个主要步骤：首先要对苏州地域性文化元素进行提炼，再进行原创文化ip的重塑，并基于文化ip的内容去营造独特的场景，最终借助ip的力量事半功倍地传播文化。（图1）
（一）苏州文化资源的整理
苏州在各种主题研学游产品的文化ip的创造上，有着得天独厚的优势，因为苏州有着大量和“游”与“学”有关，并且青少年都熟悉的文化元素，设计师也就有了丰富的文化资源可以进行创意设计。设计师首先要做的就是整理出这些文化元素。当这些非常适合青少年研究学习的文化资源被整理完之后，各种文化元素如同茂盛的枝叶一般整齐而又错综复杂地交织在一起，融合成为吴文化的参天大树。毫无疑问，吴文化就是为苏州青少年研学游产品打造原创优质文化ip的主要来源，是使其差别于其他地区青少年研学游产品的决定性因素。吴文化的众多文化元素不仅在青少年的课文中频繁出现，更是在泛娱乐化的背景下通过网络等各种媒介而为人们所广泛熟知。
吴文化底蕴深厚，内容丰富，涉及社会、经济、教育、宗教等各个领域。而苏州是吴国以后的吴文化中心，位居吴地中心区域，习惯上把苏州历史文化称为吴中文化，是吴文化的主要代表。其所包含的内容通常指吴地古今物质文明和精神文明的所有成果：有苏州古城及在其基础上形成的水巷风貌；有巧夺天工的古典园林；有精细雅致的苏作工艺；有百戏之祖的昆曲；有被称为中国最美声音的苏州评弹；有名家辈出的吴门画派，有历史上被称为“南桃北杨”的桃花坞木刻年画等等。
整合这些可供开发成ip的文化资源的时候，可采用矩阵法划分文化元素的类别，将器物文化、观念文化、行为文化以及出现时期作为两个不同的维度（图2）。基于文化元素整理的结果进行后续的重塑、活化，完成文化ip的原创并以此衍生文创旅游产品。
进行ip重塑所运用的文化元素本身是缺乏活性的，整理完之后还需要不断挖掘、整合，从而将文化元素重塑、活化，使其成为可多维度开发的文化内容。
（二）基于吴文化元素组合的ip重塑
“ip 文旅”的模式下，旅游目的地都会给自身贴上各种主题体验的标签。杭州宋城以过一把穿越瘾为体验亮点；拙政园的提前一小时入园以原汁原味的拙政园五百年文化为体验亮点。从吴文化这一大ip的矩阵中进行文化元素的组合后可以提炼出众多有着不同体验亮点的文化元素，完成ip的重塑。
在整理出的众多的吴文化资源中，昆曲文化和状元文化算得上是苏州的特产。目前，我国大多数的博物馆都是在符合成人展览习惯的基础上增加辅助形式去实现儿童的博物馆教育。而藏在苏州古城内的中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆在很多孩子的心目中就是一座装载着老旧物品的神秘建筑，其实它们更像是一本博古通今的动画书，可以变得更新奇有趣。馆内的物品是静态的，但是经过设计，两个博物馆的文化资源衍生出的青少年研学游课程却可以让这些文化的学习变得生动。
此外，中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆同在《平江图》的区域内。《平江图》是宋代平江府，今苏州城的城市地图，它刻绘了当时苏州城的平面轮廓和街巷布局，详绘了城墙、护城河、平江府、街坊、寺院、亭台楼塔、桥梁等各种建筑物，是世界上罕见的巨幅古代城市图，也是研究吴文化的珍贵史料。基于此，通过选取《平江图》区域内的相关文化旅游资源，可以重塑出“平江探秘”这个文化ip。
这个文化ip将吴文化中的部分器物文化、观念文化与行为文化整合于一体。在此ip基础上衍生出以青少年为目标群体的研学游微旅行系列产品，有效地将苏州城内众多的文化旅游资源整合为一体，让青少年去体验苏州城内的千年沧桑。
比如将器物文化——苏作工艺叠加上观念文化——苏州民俗，就可以打造出一个时空有变化，以体验苏州四季风雅为主题的产品。春日拓一幅木刻年画，体验“总把新桃换旧符”的习俗；夏日制一把雅扇，体验一回文人雅士的乐趣；中秋用木制月饼模做一回月饼，体验一下“游石湖、看串月”的习俗；对于冬至大如年的苏州人来说，酿冬酿酒，在冬至夜喝上一杯是不可缺少的习俗。这些场景和体验都以吴文化的雅为灵魂，但是“平江探秘”这一文化ip想要在外形的视觉上区别于其他ip形象，想要吸引青少年的注意力，还需要赋予其特点。根据调研，“萌”是青少年研学游产品的最佳外形特征选择。
通过“萌”的形象，让中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆中的文化资源、文物资源缩短了和青少年之间的距离感，让青少年更好地融入到研学微旅行的体验中，实现研学游课程的最终目的，使其成为很好的课堂延伸和课堂载体。（图3）
（三）场景的营造
完成文化ip的重塑和形象设计后，构建场景是ip差异化的必要过程，也是产品去同质化的一个重要因素。场景这一概念最早出现于戏剧或影视剧中，主要强调人与环境之间的场景要素。
木刻年画的体验或许在中国任何一个城市都可以体验，也可以在自家大门口感受新桃换旧符的习俗，可是如果想要在唐伯虎家隔壁体验桃花坞木刻年画，大概就只有苏州了。同样作为昆曲发源地和状元甲冠天下的苏州，是了解昆曲和状元文化的最佳目的地。就如同很多人在星巴克喝的不是咖啡喝的是场景，是不一样的生活，所以吸引青少年进行研学游的不是服务内容，而是“ip 文旅”模式下构建出的场景的唯一性。
所以以青少年为对象，以“平江探秘”为主题的研学游产品的几个场景也就可以确定了。“新桃换旧符”子主题的木刻年画研学游的场景组成：场景一，以青少年熟悉的唐伯虎的家居场景来开启任务，即明确研学的目的——了解贴年画的习俗和桃花坞木刻年画的渊源；场景二，以不同的三个年画铺场景，桃花坞、杨柳青、杨家埠让青少年了解年画的渊源；场景三，以贴年画的场景最终完成整个研学过程。整个研学游的体验因为有了多个“年画铺”的加入而丰富了后续年画主题系列的研学游产品的开发，比如去看一看其他 的三大年画。这就是以时间维度增加三大年画的出现，起到延长产品生命周期的效果。
而在“中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆”的子主题中，最合适的教学场景就是中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆。苏州是昆曲的发源地，在中国昆曲博物馆内有着真实的戏台；苏州的状元甲天下，苏州状元博物馆本身就是状元府邸，其内有着苏州众多状元遗留下来的物品。这些都是其他城市无法替代的，所以两个位于苏州城内，也是《平江图》内的博物馆是体验昆曲文化和状元文化的不二场景选择。整个研学游从状元博物馆的真实场景开始，青少年在状元的旧宅中寻找状元的成长信息（图4），以在后厅了解申办昆曲家班的状元——申时行的故事为结尾场景，然后自然切换到中国昆曲博物馆的场景。（图5）
“中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆”子主题的场景也可以是一个展览，以昆曲相关的人物、状元人物和苏作工艺等文化元素为基础，加上时间维度进行设计。展览根据目标年龄段青少年的身心特点，设置相应的观展体验式的任务。在营造出的带有浓郁昆曲和状元文化的场景中，利用通关游戏与工作人员扮演的昆曲角色及状元的代表人物以互动的形式完成学习和答题，进而完成整个观展，激发青少年对昆曲历史、状元事迹的兴趣，引导他们对吴文化和中国传统文化产生思考。
因此研学游的场景，不仅可以是现有的博物馆场景，也可以是重新设计搭建的场景；不仅可以是现实的场景，也可以是虚拟的场景；不仅可以在连续同性质场景中，也可以在不同性质的场景中切换，只为提供最合适的教学场景。明确场景后，通过对场景的分析可以更好地对用户进行研究。
（四）体验的设计
体验的设计，要基于和场景及场景中人物的互动，也要充分考虑用户的特点，在体验的过程中用户也将是产品的一部分。
对于青少年，愉悦度是他们接受一个产品的非常重要的因素，他们不是来上课的，不应该是被动地接受知识而是要主动地感受知识。传统的研学游往往是把学生带到相应的主题博物馆，讲解员以对成年观众同样的解说词对着青少年进行讲解，然后看到的也是和成人一样的东西，这样的产品委实难以冠以青少年三字。它最大的问题就是忽略了研学游中的探索，这一点恰恰是体验中所必备的，也是青少年的天性。
因此在“ip 文旅”模式下，“新桃换旧符”子主题中，桃花坞的“一团和气”、杨柳青的“娃娃”、杨家埠的“神荼郁垒”均可设计成卡通人物形象，以人偶的形式成为与青少年互动的场景人物，增加趣味性、互动性以提升产品的愉悦度。绘制体验设计成为一个让青少年探索桃花坞木刻年画差别于其他年画的一个任务，增加任务的探索性，引起青少年的自我思考。唐伯虎这个扩大粉丝的引导ip可以为整个产品提供的场景体验是——让青少年体验一下如何绘制线描图案，从而把唐伯虎和桃花坞木刻年画不仅从地理空间上捆绑在了一起，也合理地从体验内容上串联在了一起。
“中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆”子主题中，昆曲里的生、旦、净、末、丑和苏州的55个状元也可以以萌化的形象衍生出人偶道具，应用在一个个不同的场景中，套上不同人偶道具扮演戏曲角色的工作人员会和青少年进行互动，形成研学游的体验节点，最终这些节点连接成为一条完整的昆曲文化和状元文化体验曲线：青少年通过探索博物馆内的昆曲元素，来自行收集一场完整昆曲表演所需要的条件，完成探索任务的同时开启最后的终极体验——跟着昆曲大师学唱昆曲；在状元博物馆，结合苏州状元博物馆内的文物特点和苏州状元们的故事，青少年通过六艺——礼、乐、射、御、书、数等国学文化体验实现通关打卡。通过一系列互动体验，青少年将了解昆曲里的角色文化：生、旦、净、末、丑；了解工尺谱和曲牌的由来等等；诵读经典，感受国学魅力；了解状元们勤勉学习的故事，完成整个研学游的学习过程。
（五）道具的设计
当体验设计完成之后，就是道具亦是商品的设计，道具不但为文化ip的传播、场景的构成以及体验的实现而服务，更重要的是对三者组合成为一个完整的研学游产品起到粘合作用。道具的设计，必须基于ip重塑后的外在形象，在“新桃换旧符”子主题的木刻年画研学游产品中，年画及制作年画的相关工具与材料这些是整个产品中必不可少的道具。而“中国昆曲博物馆和苏州状元博物馆”子主题中的重要道具就是研学手册（图6）。手册根据整个体验曲线进行设计，起到配合青少年完成设定场景中的一系列体验的作用，辅助青少年探索昆曲文化和状元文化，完成研学目标。当完成所有的任务后会得到一枚实物的奖励，如主题徽章或者帆布包等。这一形式类似青少年酷爱的网络游戏中的通关任务和奖励，伴随着熟悉感和成就感给予了整个研学过程一种探索性和愉悦度。
场景中的道具并不一定是文物，可以使用替代性展品作为道具，这并不会削弱青少年对于相关文化的了解和思考，反而拉近了文化知识点与青少年的距离，实现了良好的互动和体验。在“平江探秘”中，展品、场景中的笔墨纸砚、戏台场景里的桌椅，以及贯穿整个场景的任务手册、最后的奖励物品等实物都是为了互动和体验而存在的。
要注意的是，同一个ip，不同的场景、不同的体验可以衍生出不同的道具（商品）来实现相同的文化传播的目的。同时基于“平江探秘”ip还可以衍生出各种形式的实物类产品，这也是研学体验的延伸，如果说研学体验是课堂学习，基于研学体验设计的衍生产品就要考虑课堂知识的巩固。基于此可以设计“平江探秘棋”，此款游戏棋以姑苏城内众多的经典文化旅游资源为文化元素，以士、农、工、商的卡通人物形象为棋子造型，融苏州的节令习俗于游戏棋的体验之中，以一个亲子游戏的场景来展开一场平江探秘之旅。（图7）
道具的绘制虽然在最后一步，但是其设计方案大多需要随着前期的场景设计、体验设计而呈现和变动，其往往还是创造最大商业价值的一项内容。迪士尼有效地利用了自己的ip资产，将ip引入到商品，最终实现丰厚的盈利。北京故宫将皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿的超级ip，以“萌、呆、嗨”的形象体现在实物文创旅游产品中，成为故宫的一次成功营销。
四、结语
研学游已成为青少年成长过程中不可或缺的一部分，也是文创旅游产品的一种重要形式，在“ip 文旅”模式下要打造独具特色的苏州青少年研学游产品，首先要以地方文化元素为基础结合旅游特色重塑ip；其次有针对性地营造差异化的场景，目的是为实现用户的互动性体验提供最合适的空间；最终这些无形文创旅游产品通过有形的同主题的文创旅游产品实现整个大产品的呈现。
以吴文化元素为基础结合苏州平江图中博物馆打造的“平江探秘”这一ip，针对青少年的特点结合博物馆独特的场景完成了研学体验的设计，并借助以研学手册为主的道具实现有趣的互动，从而实现传统文化的传播。通过“平江探秘”这一研学游产品的设计过程与结果的呈现，说明对于文化资源的整合、ip叠加式的重塑、场景的营造以及体验与道具的设计是必要且可行的，其设计方法具有一定的普适性，不仅可以实现差异化的城市、地区的青少年研学游产品的设计，也适用于优质文创旅游产品的设计。
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