你会为了看一位中年男子的光子嫩肤体验报告,付费1元吗?
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图片来源:微信公众号「drpei」
8779个人为了满足自己的好奇心,选择买单。
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1月15日,新媒体人期待的微信公众号付费功能开始灰度测试。第一批灰度测试优先个人号,申请条件不高,一分靠实力,九分靠运气。
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灰度测试初期,我们对公众号付费功能有诸多质疑:有头部新媒体人明确表示不会使用付费功能,有人直言不看好付费功能,认为用户付费心智很难建立。
一个月的时间过去了,第一批被幸运选中灰度测试的公众号做得怎么样?付费功能真的不那么尽如人意吗?我们不仅统计了新榜样本库内账号使用付费功能的情况,同时还对话了多位尝试付费功能的公众号创作者,希望能给你一些参考。
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平均单个公众号付费阅读收入为6885元
我们统计了1月15日-2月5日期间,新榜样本库内111个使用付费功能账号的情况,详细可见新榜出品的中国微信500强2020年1月月报。考虑到有的朋友可能之前没看过,我简单总结下其中提到的7点观察:
1. 使用付费功能的公众号以中部、头部账号居多,它们的1月新榜指数集中在700-800之间。
2. 付费文章的内容基本上可分为5类,功能尝鲜类、财经解读类、小说连载类、资料汇总类、诗篇散文等文集创作类。
3. 作者可以自行设置试读比例,超过半数的付费文章试读比例集中在10%-30%。
4. 微信后台提供1-208元之间的35个收费档位供运营者们选择,超过半数的付费文章设置最低档位1元。金额设置在100元以上的付费文章有6篇。
5. 付费文章对内容数据表现或有一定程度的影响。付费文章的平均阅读数为11564,低于相应账号同时段全内容平均阅读数23.2,平均在看191,低出62%。
6. 75.8%的文章的付费阅读比在10%一下,平均单篇文章的付费阅读比是8%(未考虑超过10万的阅读数,实际结果可能有误差)。
7. 平均单个公众号付费阅读收入为6885元(未考虑ios微信苹果30%的抽成),平均单篇文章的付费阅读收入为3064元。
在月报数据的基础上,我们发现,这111个公众号中,有62.16%仅发布1篇付费文章,试水尝鲜的比例较多。29.73%的公众号发布了1-4篇,4.50%的公众号发布了5-9篇。有4个公众号发布了10篇以上,均为文学相关的公众号,付费文章基本上都是诗篇和散文。
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发布3天内阅读量达10万 的付费文章共有8篇,试读比例从13%到95%不等,付费人数最多的一篇文章有51416人支付了1元。但并不是在看数越高,付费人数越多。「drpei」发布的《中年男性的光子嫩肤体验报告》虽然在看数只有265,是8篇文章中最低的,但是付费人数达8020。
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付费功能的3种妙用
在阅读248篇付费文章后,我们发现微信公众号的付费功能不只用于解锁付费内容,还有创作者另辟蹊径,开拓了3种付费功能的妙用。
1. 禁止转载
「caoz的梦呓」在1月19日发布了题为《很抱歉,我的立场不坚定》的文章。作者在前言中明确提示不要付费,只是使用付费功能来禁止转载。同时,作者又在文末提示“本文付费也不允许留言”。即便如此,仍有8位用户选择付费208元,我们大胆猜测,可能这8位用户是把付费功能当成赞赏来用。
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2. 进群门槛
1月29日,学术类垂直领域公号「生信技能树」发布《甲基化芯片的一般分析流程》。作者在文末解释了该文付费功能的用途——入群费。
此前,他们的付费群聊均“靠小助手一个个拉人加入,非常辛苦”。现在借助付费功能,读者付款18.8元可以获得进群二维码。同时,作者还提醒读者看清付费人数和时间,超过200人付费或看到此推文时间是2月5日后,就不要付费了。
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同样把付费功能当做进群门槛的还有「三男一宅」。读者付费30元后,可以获取进群二维码,加入一宅交友群。
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3. 收红包
「三男一宅」除夕发文,在前言中写明不付费也可以阅读全文,付费功能只是用于“想给jack发红包的朋友一个机会”。该文阅读量9544,最终有392人付费3元,总金额1176元。
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同样将付费功能用于收红包的还有「丁凡的奇妙世界」。其除夕发布的文章阅读量4877,最终有166人付费18元,总金额2988元。
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除了上述几种,我们发现也有个别账号将付费功能用于募捐,比如有公号设置1元付费阅读全文,并写明会将收到的费用悉数捐给武汉有关部门。截至发稿前,有887人付费。不过,我们向微信官方求证得知,付费功能不可用作募捐等用途。
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实战微信公众号付费功能:
真的掉粉吗?钱多吗?
公众号付费功能灰度测试后,曾有新媒体人悲观地表示:“我不收费,也没人看。”同时,也有新媒体人担心发布付费文章会掉粉。
这种担心不是空穴来风。
「庞门正道」主理人阿门表示,尝试了一次付费功能后,发现不适合自己这个号,付费率不高。
财新总编辑王烁在个人公众号「betterread」发布了3篇付费文章做测试,文章均采取短文章(1000字左右)、地板定价(1元)、大比例露出的策略。他发现:
1. 收入明显超过赞赏;
2. 付费转化率不低,三篇文章最低6%,最高13%;
3. 打开流量未受影响,但明显出现掉粉现象。
但并不是每个公众号发布付费文章都会出现掉粉现象。
财经类公众号「宣继游财经直播」主理人宣继游告诉我们,在他的预想中,发布付费文章会掉粉,但现实出乎意料:
发布了付费内容后,粉丝涨得比以前凶,大概是以前2-3倍的增长。以前平均每天自然涨粉30-40个,现在能到100多个。
以前,普通文章的分享量在100左右,付费文章的分享量超过400。付费文章的在看数和转发都明显提高。
宣继游解释,这种现象不只出现在他的公众号:“我们有一个灰度测试群,这应该是普遍现象,涨粉都比平时快一些。可能是因为大家做付费内容的可读性和深度性更高,做得更精细。”
数据显示,「宣继游财经直播」近一周头条阅读量在6千-1万之间。4篇付费文章的阅读量和其他文章相差不大。
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由于付费功能和赞赏不可兼得,公众号付费功能灰度测试后,新媒体人还很关心一个现实问题:付费阅读和赞赏相比,哪个钱多?
目前,「宣继游财经直播」发布了4篇付费文章,付费阅读收入超25万。他告诉我们,他是根据文章花费的精力来定价。以定价最高(208元)的文章为例,他写了六七千字,花了1个月的时间撰写。
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“优质内容一定要有一个对等的价值,否则还有谁会去做优质内容?我觉得赞赏是要饭,付费功能是对知识的评价。”宣继游说。
持同样观点的还有「天下亦客2」的主理人亦客。他在公众号中连载小说《做局》,每周使用1次付费功能,每次1元,其付费阅读比在35%-50%。这一定价的依据是其在网站连载一周的收费不到1元。
在他看来,付费功能使作者不再被动:“打赏总有一种被赏赐的感觉,读者占据主动。(使用)打赏时经常大部分不出钱,吃白食。现在很公平,大家都花1元,喜欢的读者还是不会心疼1元的。”
谈起付费功能的不足和建议,两人的关注点还是在定价上。亦客希望可以自定义价格,这样一来,他可以按照千字5分,每天设置收费。
宣继游则希望调高定价的上限,支持自定义价格。此外,他还希望能用付费内容做裂变引流,比如邀请5个人,可以免费看付费内容。对于他定价68元的文章,完全可以作为引流文章,并不一定需要那么高的收入。“公众号文章内容来自于两点,一方面是提高作者收入,另一方面是扩大作者影响力,让更多优质作者能有发挥的空间。”
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公众号付费功能灰度测试1个月,第一批“尝鲜”的公众号趋于平静。尽管和2000万个微信公众号相比,我们统计到的111个被灰度测试到的微信公众号只是冰山一角。但我们仍能从中证实最初的猜测:付费功能并不适合每个类型的公众号。对于适合的公众号(如财经类、文学类等)来说,付费功能是如虎添翼,效果之好出乎意料。对于不适合的账号来说,甲之蜜糖,乙之砒霜,踩过一次坑就行了。
目前,公众号付费功能的灰度测试只针对个人号。很多新媒体大号尚未被邀请测试,公众号付费功能还有什么新玩法?数据怎么样?我们也将持续关注。
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