随着中国消费市场的壮大，中国已成为世界其他国家和地区最不容忽略的市场之一。对于时尚品牌、奢侈品牌来说更是如此，如何讨好中国消费者是各大品牌的共同议题。不过，“讨好”变“得罪”屡屡发生，2019年至今就发生了几起。
先是元旦刚过，英国知名品牌burberry邀请摄影师ethan james green专门为中国消费者量身打造了一套主题为“摩登新禧”的新年广告片，还请来赵薇、周冬雨出镜。结果其灰暗、低沉、冰冷的格调让网友大呼“怪异、恐怖、吊诡”。
burberry2019中国新年广告大片“摩登新禧”
2月中旬，西班牙知名品牌zara发布彩妆产品宣传，其中中国模特脸上的雀斑在微博上引发“辱华”讨论。据此zara的回应是，“审美不同”，模特淡妆出镜，图片未经ps。就此网友分成两派，各执己见，有人认为这是抛弃了失真的滤镜美颜，模特美得有个性，有人坚持认为是西方对亚洲脸孔的刻板印象，所谓的“高级脸”其实是“高级黑”。
zara引发争议的模特照片
zara风波渐渐平息，时尚杂志《vogue》（美国版）又掀起争议。官方社交网站上分享了一张中国模特照片，模特眼距较宽，细眉窄眼，五官相较扁平。配文介绍模特出生于上海，现在在伦敦上学云云。照片一出，网友的评论又炸了……
《vogue》（美国版）引发争议的照片。配文称：“作为模特，高其蓁外貌独特。她是上海人，在伦敦学习设计专业，在学校食堂吃饭时，被一家标榜反传统审美的名为anti的时尚机构摄影师发掘，从而促成了这次拍摄。模特本人说，‘我在搬到伦敦前，从未想过当模特。’”
在时尚品牌或时尚杂志看来，它们在广告或者社交网络上推出的面孔“挑战了美和容貌的标准”，代表了审美的多样化；但在部分中国网友看来，它们眼中的美不过是对亚洲人的刻板印象，有丑化亚裔甚至“辱华”之嫌。
为何会有这样的争议？为何我们对何谓“美”有如此大的意见偏差？
牙缝模特（gap-toothed models）的代表人物lara stone。时尚界曾经追求“完美面孔”，但后来渐渐流行“缺陷美”。
超模温妮·哈洛幼时因为白癜风饱受霸凌。视觉中国 图
缘何高度敏感：时尚品牌的“前科”
在zara风波之后，《中国青年报》刊登的一则评论指出，“辱华”概念不应滥用，文章认为，“对于那些真正的辱华者，广大爱国的中国人，必将令他们付出代价，但与此同时，我们决不能滥用‘辱华’概念，以捕风捉影的方式到处乱扣帽子。这样的做法，只会让舆论环境遭到污染，而这将会是整个社会的共同损失。”
诚哉此言。不过也应该看到，网友之所以对西方时尚品牌的某些举动高度敏感，根本上还是源于其之前曾涉种种显性或隐性的对华歧视。
像去年底闹得沸沸扬扬的意大利品牌d&g风波。当然，像d&g这样的案例可以说是极个别（毕竟没有哪几个品牌低劣无知到既想得罪中国人民还想从中国市场分一杯羹），但刻板成见和隐性歧视却始终存在。
这多少有赛义德（edward said）所说的“东方主义”，“东方主义是所有的对东方了解之后的沉淀：它的肉欲、独裁、畸形心态、不准确的习惯，以及它的落后”。
西方时尚品牌青睐的东方符号，大多是看来落后、病态、畸形的。比如2015年大都会博物馆“中国：镜花水月”（china: through the looking glass）所呈现的中国元素，集纳了西方对中国的幻想史，而幻想的主题完全符合赛义德东方学的定义，《纽约时报》艺术评论家霍兰德·科特（holland cotter）的批评一针见血，“陈腐的刻板印象阴魂不散；艺术被贬抑为时尚摄影中的道具”。
纽约大都会博物馆的《中国：镜花水月》时装展。其背景为元代壁画巨制《药师佛会图》。
时至今日，不仅是西方时尚品牌乃至西方社会的许多普通民众，对中国停留在“落后”“野蛮”“颓靡”等刻板印象中并放置于鄙视链的底端，但他们始终没有自我检讨——就像霍兰德·科特写道的，“在帝国主义兴起的十九世纪，欧洲愈发欲求占有外界。中国被视为可大肆剥削的肥水肥田。当中国起而抗之，其流行形象便有所改变。曾一度被视为童话仙境的中国摇身一变成为蛮族头目、异教暴民及重症毒瘾者（殊不知鸦片实由英国从印度进口强销中国）充斥的化外之地。美国也对中国移民抱持怀疑与轻蔑的态度，将之拒门外。”
西方剥削东方的历史被轻描淡写，而被剥削后落后的东方反倒成了一种“原罪”。这种傲慢与偏见，本质上是冷漠，它也极易演变为无耻。这种无耻在d&g辱华风波中就体现得淋漓尽致。
也因此，我们可以理解某些网友对于西方时尚品牌某些举动的高度敏感，这或许只会出于一种很朴素很真诚的民族情感。
时尚品牌与美的边界：我们对美足够宽容吗
时尚品牌往往是奢侈品，而奢侈品之所以为奢侈品，一个重要的原因在于它具备某种艺术属性。奢侈品的英文词源luxury（奢侈），源于拉丁语的“光”（lux），引申为“超乎寻常的创造力”，换句话说，奢侈品不仅是某种昂贵的、稀缺的，它同时可能是带有创造力的东西。回顾大多数奢侈品牌的发家史，大多是因为其独特、稀缺、精湛、标新立异的风格引发欧洲皇室的青睐，再由皇室走向民间。
而在一个以物品堆积的消费社会里，时尚品和奢侈品的悖论是——它既是一种商品，它又在突破消费社会商品机械复制、千篇一律、高度同质化的无聊和无趣，时尚品和奢侈品的稀缺、非日常、赏心悦目、艺术灵光让无数消费者为之痴狂，仿佛它们可以标榜个性、重塑自我，将自我从平庸的日常拯救出来。
因此，我曾看到有人曾如此热情洋溢地歌颂奢侈品的艺术冲击力：“我们在对奢侈品的瞬间打量中，隐藏在符号意义之下的物品自身所具有的形式美感，开始打破心物之间的阻隔，物品本身的形式美感或感性力量开始凸显，物不再只是象征身份、地位、财富与权力，而是在感性与形式相遇的瞬间，奢侈品的感性力量得以凸显，也就是对感性瞬间主体性的肯定。”
也许你不想承认，但事实便是如此——时尚品和奢侈品标新立异、稀缺、独特等艺术属性，让它具备引领时尚、引领潮流，拓宽美的边界、丰富美的形式等功能。这也是为什么四大时装周过后，可能整个服装市场的潮流就会改变。
同样的道理，我们认为“丑”的，但时尚品牌认为这是“美”的，也许存在这样的可能性：它让我们看到我们曾忽略的美，原来我们认为不符合我们审美习惯的“丑”的东西，其实也具备如此有个性的一面。
就比如所谓的“高级脸”的说法。按照网络上的解释，“高级脸”的脸型一般有以下特点：眼距偏宽、眼睛偏长、眼睛留白、颧骨偏高、嘴唇偏厚、下颌偏方。而“高级脸”这个词的出现与流行，与某些东方面孔在西方时尚领域的走红有关（比如吕燕等）。二者之间的审美差距，不得不让网友发明“高级脸”的称呼来形容这些模特。即便现在依旧有很多人说“什么高级脸，那就是丑”，但的确也有不少人渐渐接受了“高级脸”，并发现这样的脸型具有它美的一面。
名模吕燕
混血模特戴文·青木。视觉中国 图
在我看来，“高级脸”这一说法出现并流行的意义，不在于它证明某些脸型是否真的“高级”，而在于它在松动我们对于美的某种刻板的、教条的、规范化的认知，它让我们发现：哦，原来美还可以有这么一面——无论我们是否接受。对美怀持更宽容、更多元的认知，不仅有助于打破“以貌取人”的惯常窠臼，也有助于让我们发现更为丰富多元的世界。
也许有读者还记得全安琪，她是当选2016年美国密歇根州小姐的华裔女孩。这次“密歇根小姐”的比赛规则是：才艺表演占35%，生活服饰和泳装展示占比15%，晚礼服展示占25%，个人面试占15%，台上问答占5%。当全安琪获奖的照片传到国内时，被网友几乎一边倒地嘲讽她的“丑”——高颧骨、大嘴巴、小麦肤色、高大健壮的身材、不拘小节的露齿大笑……
在网友看来，选美，当然是选外表美，而非才艺、谈吐、内在、价值观的美，所以他们看不到全安琪的性格魅力，看不到她的古典钢琴造诣，看不到她是创意研究学院的学霸，看不到她致力于投入公益事业当中。
全安琪
当我们纠结于时尚品牌和时尚杂志广告中的女性是否有雀斑、眼间距宽不宽等问题时，我们是否在不知不觉间将“女性客体化”了，仿佛她们的价值就等于她们的容貌，一个我们认为“丑”的人就不配登上时尚杂志？但女性除了皮囊外，她们更多值得珍视的价值，其实在于皮囊之外。
因此，对于女性的外表美，我赞同的是学者李银河的看法：“美的个体化、多元化和民主化，即由每个人自己来做出在美的问题上的选择。一个人既可以选择瘦，也可以选择胖；既可以选择按某种社会尺度看属于‘美’的形象（比如34-25-34英寸的身材），也可以选择按这种尺度属于‘不美’的个人形象。这才是最自由、最少压抑的做法。如果一个社会能够允许这种选择，它将是一个使每一个生活在其中的人都感到自由、轻松和愉悦的社会。”
或许很多人没有意识到，当他们涌到zara、《vogue》社交网络下指责模特“丑”时，无形中已经在一种美的尺度要求和压迫其他女性了，那些有雀斑的、那些眼距宽的女性，该如何自处？
对于时尚品牌和时尚杂志等能够引领风尚的“权力”，我真正警惕的是：它们虽然拓宽了美的边界，但是否会过犹不及，在拓宽的同时局限了美？就比如它们喜欢“高级脸”，总是使用有着“高级脸”的模特，结果真的使得“高级脸”成为唯一“高级”的美？这时美的鄙视链又出现了，美的标准又在单一化了。
而无论是时尚品牌还是时尚杂志，都正暴露出这样的倾向：它们在多元化美的同时，又不约而同地使美单一化。
来源：澎湃新闻 作者：曾于里
