摘 要：如今我们的生活正进入消费社会状态，消费文化发生了巨大的变化，消费的产品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。我们可以从几个角度来看待这种变化。从实用主义的角度看，当前消费社会产品的变化表现出非实用主义的趋向，即产品实用功能的弱化。从消费品本身的角度看，伴随着产品实用主义的弱化，消费品中符号象征价值日益凸显，我们也可以将这种称之为消费品在当前消费文化背景下的符号化。
关键词：消费文化；品牌；符号化；符号设计；
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：j524 文献标志码：a 文章编号： 1008-2832（2017）10-0044-02
符号是呈现和传递品牌内涵及具体信息的承载体，品牌形象设计符号化之后，可以通过设计后的符号形象传递出符号本身的视觉语言属性以及“意化”之后的内涵，透过这种意化的视觉符号产生共鸣和联想，观者可以从符号化的设计中体会到一种“意化”的视觉感受。这种符号化设计的过程，以“意化”的方式进行，并不是简单的陈述，而是以一种创造性的思维，对符号进行升华和提炼的设计，也是一种基于视觉符号原意的再创造。这一符号化设计的完整进程是为了恰当和完美的体现设计的主题。以某一个消费品牌形象来说，想要获得消费者的认知和认同，必须通过特有的符号语言来获得，包括具体的产品和无形服务。当今消费社会形态体现的尤为明显，品牌的附加值通过符号化的设计来体现，因此，符号化设计所创造的价值更加的被企业以及品牌重视。在企业以及消费品牌价值传播的过程中，品牌的符号化设计产生有着巨大促进作用。
在产品经济时代，生产力不发达，社会生产的产品不能满足人们的消费需求，企业占据着交换的主导地位，消费者只能被动地选择有限的商品。随着消费文化生活环境下市场的发展、以及社会生产力的持续提高，消费文化进入了市场经济时代。当今的市场经济是商品经济，“商品”是一个核心名词。在产品经济时代，人们所关注的是怎样生产出更多的产品，而在市场经济时代，人们的焦点转向了如何将产品卖出去，也就是怎样才能让消费者更多地选择购买我们的产品。于是，掌握了消费者的消费需求，也就能够掌控品牌在竞争中的优势以及地位。所以，要想使品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地，重中之重是把握消费者的消费需求。
消费产品品牌如果想要在激烈的市场竞争中处于有利地位，使消费者产生对产品的认同和依赖，则要在各个环节和方面的符号化设计中坚持遵循以消费者为导向的原则，这是树立企业形象、增强产品魅力、获得消费者对品牌忠诚的基础和前提。消费者的需求是多方面的，不仅仅包括物质层面的需求，也包括精神层面、心理层面及视觉、听觉等各个层面的，因此，品牌传播的符号化设计要尽量满足消费者多方面的需求，消费者要能接受、理解符号的意义，能体会到符号的深刻内涵，从而更深刻地理解品牌的内在本质和理念，这样才能更有利于品牌形象的建立，消费者对于产品或者品牌的忠诚度才能形成与升华。
消费文化背景下的符号化设计要想成功地带动和促进消费品牌传播就必须首先遵循一定的视觉以及市场指导原则。
一、在符号的设计上迎合消费者的需求
在品牌名称的设计方面，要注意名称的可读性，不要过于拗口，不要太生僻，要简洁，易懂，易于消费者记忆和识别，要体现经营的内容和理念，既要有个性，避免过于大众化，又要避免过于深奥而使得消费者难以理解其中的内涵。字词要规范，最好有一定的文化品位，彰显突出品牌个性的同时，还要不断加强消费产品品牌的产品文化内涵和经营理念，增加品牌魅力，让消费者产生深刻的印象。达到与品牌本质的沟通和交流，让消费者能更容易辨别出品牌，并形成对品牌的忠诚。同时，在设计品牌的标志、标准色和图案、商标等视觉传达符号时，也要以消费者为导向，要体现美感，符合大众的共同审美标准，给消费者带来审美满足和时代感的满足。劲霸作为一个男装品牌，就在努力迎合消费者的需求。该品牌的目标人群是男性，劲霸就力图将自己打造成一个最懂男性的品牌。在如今激烈的竞争中，男性所承受的压力毋容置疑。刚毅、坚强、有棱角是男性的特点，而劲霸的标志也与自己的品牌形象充分保持了一致，它被设计成一个“x”形，一个迎风而立展示肌肉的男人，正好表达了劲霸男装应有的本质，同时也满足购买者自我价值体现的需求。（图1）
二、符号设计要符合消费者的风俗习惯和偏好
作为消费社会中的一员，人的喜好各有不同。不同的地理位置，不同的民族文化，不同的国家和地区，都会有着风格迥异的风俗习惯和爱好。这些不同的风俗习惯和偏好可以直接助推品牌或者产品的销售与推广，也能够导致品牌或者产品营销失败。因此，在消费品牌传播的符号化设计过程中应该注意文化的差异，以避免造成误解，从而产生负面的影响，对品牌的美誉度造成威胁。
人们喜好的图案能够引起积极的心理效应，而禁忌的图案则可能引起负面的心理效应。比如，使用大象形象为主体设计图案的产品在东南亚会受到欢迎，而如果在英国则会产生难以想象的恶劣后果，对产品的销售可能会产生极其不利的影响，甚至导致全军覆没。
美国一家知名日用品企业宝洁公司（p&g）之前使用的企业标志“星月争辉”（图2左）是世界上使用历史最久的标识之一，后来由于该企业标识符号图形引申义与“邪恶”有关，致使公司陷入了极度困境，遭到消费者一致抵制，几近崩溃。造成此后果的主要原因，是因为宝洁在标识符号设计的过程中，没有意识到人们对于符号理解的风俗习惯偏好，对图形符号的意义能够产生截然不同的想象。事后宝洁公司更换了之前的星月争辉标志，取而代之的是直接用英文字母为主体构成的标识（图2中）。2013年，宝洁公司推出了一个新版本的品牌标识，最新版的企业标识保留了之前经典“星月争辉”标志中的圆形和月牙形状，把上一版的英文字母主体放置其中。（图2右）
三、符号化设计需要随着消费者以及市场需求的变化而变化
消费者的需求不是一成不变的，因此，品牌的符号化设计应该及时跟随市场需求以及消费者的需求的变化，从而改变自己的符号化计，以此来适应变化的需求。求变的根本是需求。美国哈佛大学知名教授泰德·李维特在其“营销近视病”理论中讲到：“这个消费社会没有所谓的成长行业，只有消费者的需求，而消费者的需求瞬息多变。”
影响消费者需求变化的要素很多，根据市场经济发展的状况来看，产生变化的因素有经济方面，也有非经济层面。对于一个消费社会来说，消费者自身喜好的变化，是影响需求的主要原因。生活节奏的加快，消费者对于符号的接受越来趋向于简洁明了易于记忆，而且随着全球化思维的逐步建立，符号的国际化需求也愈演愈烈。因此，消费者对于消费符号的接受风格也在发生改变。消费产品的形象符号的形象力越简约，越国际化更契合消费者的需求。
从适应消费者需求的变化方面来看，中国知名企业联想集团更换新的标识符号，正是为了适应消费者需求的变化，而产生的自我符号设计的改变。2003年5月，联想公司开始使用全新的企业标志（图3中），替换了使用十余年的旧标志（图3上），同时将标识在国际范围进行注册。
然而，在这个需求多变的互联网时代，大众的审美需求以及对于符号认知接受形式发生了变化，简约和国际化风格成为大众对商品符号设计的新需求，于是联想集团在2015年4月宣布使用新版的企业标志符号（图3下）。最新的标志符号改变了之前的斜体文字设计，新的设计风格更简洁明了，这些改变的目的是进一步彰显企业的国际化形象，以及适应消费者新的视觉风格和审美需求。
总之，在消费文化背景下消费品牌传播的符号化设计必须遵循以消费者物质需求为导向的原则，以消费大众审美的精神需求为符号化设计为基础，进一步的理解和揣摩符号形式美感的法则，无论是从品牌的名称、图案、标准色、标准字等视觉符号的设计，还是从价格、样式、服务、理念和内涵等更深层次方面的设计都要以消费者为导向，满足消费者的需求，同时，要及时洞察消费者需求的变化，根据消费者需求的变化及时调节自己的符号设计方案，与消费者的需求齐头并进，甚至可以提前一步，不断创新，引导消费者的消费，获得良好的消费品牌符号形象。这样才能创作出更加符合品牌形象的符号化设计，才能更好的通过符号展现品牌的价值体系。■（王胜华 天津师范大学）
项目来源：天津师范大学哲学社会科学研究青年基金项目 项目编号：52wu1008
参考文献：
[1]高亚春.符号与象征：波德里亚消费社会批判理论研究[m].北京：人民出版社，2007.
[2]戚海峰.符号营销[m].上海：上海财经大学出版社，2006.
[3]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[m].刘精明，译.南京：译林出版社，2000.
