摘 要：互动型印刷媒体广告是在传统印刷媒体广告的基础上发展起来的一种设计形式，更注重受众的阅读趣味，将受众的参与环节设计到完整的作品表述中，借助有趣的互动使受众轻松愉快的接受作品的信息传递。互动型印刷媒体广告让作品信息的被动传达转变为受众对作品内涵的主动发掘，并使之成为一种自觉自愿的愉悦体验，真正实现了设计师、设计作品和受众之间的完整循环。
关键词：互动；印刷媒体广告；阅读趣味；受众
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：g206.3;f713.8
文献标志码：a 文章编号：1008-2832（2017）12-0046-03
一、印刷媒体广告的现状
印刷媒体广告是使用字体、绘画、摄影等方式通过印刷技术手段制成的广告，具有相对灵活的设计优势和传播方式，包括宣传海报、报纸杂志、邮寄广告、售点广告等多种表现类别。面对着各种信息化推送媒体的不断冲击，印刷媒体广告也经历着纸张工艺和印刷技术的进步与革新，使其仍然处于平面设计领域的中心位置。
传统的印刷媒体广告一般都是你传我受的信息传播方式，设计师将设计意图直观的反映到作品上，让人们进行阅读，并快速的接收讯息。但是，随着市场环境的不断丰富、思维模式的转变以及审美水平的提高，人们对于各类设计作品的形式需求更加趋向于个性化和多元化，开始寻求三维甚至多维度的视觉感受，阅读体验也已经从平淡、枯燥发展到了更高层次的感官享受和对心理情趣的调动。现在，对于个性化设计形式的探索已经成为了设计市场不断走向成熟的必由之路。设计作品不仅要能满足人们的心理诉求，还要能够提升人们对印刷媒体广告的阅读兴趣和主动性。设计观念与表现形式的创新成为印刷媒体广告向前发展的必然趋势。
二、互动型设计理念的引入
互动是指双方共同参与，彼此合作的行为。对于印刷媒体广告来讲，受众观看作品、理解作品含义就是与设计师进行最基本的互动。只有当作品信息传达的方式不再是让人们被动的接受，而是主动获取，人们在观看甚至在使用的过程中有更多的想象空间和参与乐趣时才算是一种高级别的互动。设计作为单方面的筹划与运作行为，虽然是有根据的计划，但对于人们的接受程度，仍然属于未知数。如果可以将高级别的互动因素应用到设计中，使作品解读成为有趣的合作行为，必然会达到更加理想的效果。
互动型设计理念是在设计师、设计作品和受众共同作用下完成并达到设计目的的一种新探索。这种设计理念的运用需要摒弃作品单方面的信息传播方式，将作品设计成一个有趣的互动平台，激发受众的参与意识，触动受众的心理情趣，让他们能够以一种充满趣味的方式来获取信息并快速理解设计作品的含义。将互动型设计理念引入印刷媒体广告的创作与设计中，将受众的参与环节设计到完整的作品表述中，借助作品与受众产生互动。这样的设计强调与受众之间的交流方式的探索，有助于发挥受众的主观能动性，让作品信息的被动传达转变为受众对作品内涵的主动发掘，并使之成为一种自觉自愿的愉悦体验。
三、互动型印刷媒体广告的解读
作为信息传达与沟通的平面设计载体，印刷媒体设计的本质就是利用文字、图案和色彩等视觉符号针对受众实现信息的告知和劝服。互动型印刷媒体广告是在传统印刷媒体广告的基础上发展起来的，是传统印刷媒体广告的拓展和升华。
（一）表现特征
互动型印刷媒体广告更注重受众的阅读感受，设计师在创作时强调设计作品与受众之间的互动，留下某些特定元素邀请受众参与创作，经过思考并做出反应，然后完成作品。受众通过阅读作品不仅能了解广告资讯，还能感受到来自企业的人文关怀和亲切态度，是一种以人为本的设计形式。
在完成作品的过程中，参与的趣味性也起到了非常重要的作用。通过有趣的互动环节，使受众轻松愉悦的接受作品所传递的信息，而不是被动的接受广告宣传的内容，这样的互动可以更加有效的触及受众的心理，让他们获得参与感与满足感，也能使信息的传递更加高效，从而提高受众选择和接受的成功率。
从某种意义上来讲，互动型印刷媒体广告就是以其特定的互动表达方式生动有趣的揭示出广告设计作品的主题内涵。由于作品具有一定的阅读趣味，某种程度上也成为值得保存的纪念品。
（二）趣味应用
互动型印刷媒体广告具有灵活的应用性和广泛的使用空间，像宣传册、宣传单、日历、请柬、贺卡、包装物等这些在日常生活中经常可见的印刷媒体广告就是十分适合趣味性互动因素介入的应用类别。一般在企业推广产品、服务，回馈客户或宣传形象的时候直接邮寄或发放给人们，以一种轻松的广告形态来传递各种生活资讯，也有利于针对特定的客户传达特定的内容。这些广告形式能够摆脱固有的设计规则和模式，不受严格的版面规范和纸张印刷限制，能够满足互动型印刷媒体广告对于个性版面设计、特种纸张印刷和相应的结构切割的要求。因为少于束缚，设计师们可以天马行空的在作品设计中融入各种新颖有趣的互动形式。
例如“爱家星河”地产项目的宣传单。圆形的页面设计与这个项目建设的楼房外形顶平保持了一致，两张单页之间由铜扣连接，上页去掉四分之一的面积，留出一个扇形缺口，使人们可以自由的转动它来观看楼层里不同位置的房型图。这个设计需要受众动手参与才能完成阅读，运用新颖活跃的表现手法，打破了单张宣传品直白表述的模式。
再比如dhl快递的杂志广告，翻开杂志，一男一女两人分站左页和右页两端，中间有一张插入的透明页面，透明页面上只印着一位手捧快递箱的dhl的快递员，人们在阅读时通过左右翻动透明页面就能帮助快递员完成从男士手中取过快递箱再传送到女士手中的动态过程，当然也可以反过来看成是从女士手中取过快递箱传送给男士。点明广告主题“dhl快递运送非常迅捷，就像是翻页一样快速”。这样巧妙的设计使得原本静止的杂志广告实现了动态化的展示，同时也提升了受众的阅读兴趣。
（三）阅读效果
印刷媒体广告要取得良好的宣传效果，离不开对受众心理的理解和把握的。因为，在信息传播以受众为中心导向的今天，他们对于设计作品的接受是不可或缺的主观范畴。对于受众来讲，当他们接到形形色色的宣传广告时，除非是正好需要，大部分情况是丢弃掉的。不能引起特定人群注意的广告宣传就如同过眼云烟，不能达到预期效果。然而在面对一件互动型印刷媒体广告作品时，受众需要参与完成之后才能得到相应的广告信息，这使得整个阅读过程充满了趣味性，再加上作品本身美观的色彩和形式，也许受众就会因为设计精巧而兴趣盎然的把这件作品保留下来。当他们再度观看这件作品时，无疑是对广告信息的反复接收，那么这就不失为一次成功的推广宣传了。受众在参与动手的过程中体验到了解读作品时产生的乐趣，这就是在设计中融入了互动因素的巧妙之处，这也成为受众最乐于接受的宣传方式之一。
麦当劳曾经推出过一种促销用的宣传折纸，点餐即赠。大红色的折纸上印有许多不完整的食物图形，顾客可以按照要求把折纸叠成规定的样式，如果最终能够拼成一个完整的食物图形，就可以免费获赠同款食物。当时，这种促销方式引起了人们浓厚的兴趣，为了获得赠品和享受乐趣，许多人都积极的参与到这项活动中来。有的人兴致勃勃，乐在其中，有的人却只能期盼着下次继续努力，是一种非常有意思的宣传手法。其实这样的设计本身就是以一种游戏的轻松氛围来调节情趣，消解了商业宣传的功利气氛。它不仅增加了作品的阅读趣味，达到了宣传的目的，还使受众从细微之处体会到企业的真诚和人性关怀，并与企业共同品味、共同分享这样独特的广告形态，使受众对该企业产生一定的好感，甚至是一种信任感。
（四）设计思路
在进行一件印刷媒体广告作品的设计时，设计师不仅要考虑作品的艺术价值和在实现过程中的经济价值，还要考虑如何从视觉上激发受众的兴趣和了解欲望、如何以设计的趣味性来引导受众进行参与，从而寻找出最佳的表达方式。设计师要敏锐的把握住受众切实关注的生活细节和真实需求，从设计创意到表现形式更多的考虑到受众的心理需求和阅读趣味。可以通过增加有趣的互动元素和参与环节、利用与众不同的装订方式、违反惯例的材料使用方式、不断变化的版面结构来增添受众阅读时的愉悦感。只有从更加贴近受众生活情趣的角度进行设计，才能拥有最广大的受众市场。
例如，一张红酒的品牌宣传内页就可以通过同构的手法将酒瓶和迷宫结合起来，再把广告语设置在迷宫出口，受众在接到宣传广告时会本着童趣的心理进入这个酒瓶形状的迷宫，当走到迷宫的出口时才能发现关键的文案信息，从而强化了产品印象和阅读记忆。
例如，针对儿童进行的菜单设计，可以用菜品的名字围合成一个空白的动物图形，就餐的孩子们可以给菜单添色，菜单的设计以游戏的方式排解了孩子们在等餐的过程中焦躁无聊的感觉。重要的是，由于这样的菜单会被丢弃或被带走，所以在设计时选择简单的图形和印刷，还能在很大程度上降低制作的成本。
（五）发展趋势
互动型印刷媒体广告既丰富了设计语言的表达方式，又延伸了设计作品的精神实质。这种人性化的设计理念和个性化的表达方式的完美结合，不仅能摆脱传统设计形式的束缚、赋予广告作品更加丰富的设计内涵和阅读趣味，更成为了商家与顾客、设计师与受众之间交流互动的最佳媒介。特别是在技术手段不断完善的现实情况下，特种纸张的应用、印刷技术的提高、以及各类装订方法的尝试，都为以前不可能实现的设计创意提供了可能性。在这样有利的条件下，设计师们可以充分发挥想象力和创造性，拓宽设计思路，创造出更有趣味的，也更容易被受众接受的互动型印刷媒体广告作品。为受众进行设计，这也是整个行业向前发展的必然趋势。
四、小结
互动型印刷媒体广告运用各种有趣味的设计形式打动了受众，使他们在面对广告信息传播的时候，变得主动阅读，乐于接受，明显体现出了这种设计形式进入市场后特有的优势。文中论及互动因素在印刷媒体广告中的有效应用，并不是要看到某种设计形式的一味迎合，只是想通过对这种形式的借鉴来倡导一种更加合理、宜人的设计观念。
在设计作品投放市场后，只有受众产生了有力的回应，才能达到广告信息的有效传播，才真正的实现了设计师、设计作品和受众之间的完整循环。■（宫珺 天津国土资源和房屋职业学院）
参考文献：
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[4]（英）马克·汉普希尔，基斯·斯蒂芬森.纸品与平面设计[m].北京：中国青年出版社，2009.3.
