摘 要：国际品牌本土化是跨国企业本土化扩张与发展的重要战略，其对于跨国企业入驻异地市场成功与否有着决定性影响。文章首先分析了品牌本土化的定义，并结合国际品牌本土化战略动因以及国际品牌本土化的内容，最后探讨了国际品牌本土化的实施路径。
关键词：国际；跨国企业；品牌本土化；发展
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：f114.4 文献标志码：a 编号：1008-2832（2018）01-02-0036-02
近年来，随着经济全球化深入发展，国际品牌本土化已经成为许多国际大企业的主要发展趋势。而由于我国市场的差异性、复杂性等特征使许多国际品牌在本土化进程中碰到了诸多障碍。探究国际品牌的本土化之路，有着重要的现实意义。
一、品牌本土化概述
所谓品牌本土化，具体指国际企业使自身经营管理与生产与本土员工、本土消费者习惯相融合的发展过程。因此品牌本土化具体包含两方面的含义：首先为品牌的本土化产品设计，其具体指企业产品设计需有效结合各个地区的消费者具体需求，结合自身产品标准化生产标准，进行地域化、差异化打造；品牌本土化营销则为针对不同地区消费者喜好与市场特征实施个性化、差异化营销策略。因此品牌本土化的实施策略具体包括品牌文化本土化、人力资源本土化、产品开发本土化几个部分。
品牌本土化是国际品牌入驻异国市场的重要手段。一些跨国品牌企业无论在本国发展如何成功，其进入中国市场都需要对本土化有一个深入了解的过程，否则难以在中国市场立足。当前在我国市场上成功进行本土化之路的国际品牌有许多，这与其本身在中国本土市场定位、营销等都有着莫大关系。例如国际知名奢侈品牌chanel，其在中国市场获取了巨大成功，究其原因，除去品牌本身的强大号召力，还在于其中国市场品牌本土化策略的全面实施，chanel不仅选取与品牌形象相符的中国明星作为代言人，同时也注重经典元素与款式的传承，并多次在产品设计中融入了中国传统元素，对面料与裁剪非常讲究，其在产品设计以及营销上都很好地实现了品牌本土化。
二、国际品牌本土化战略动因
我国庞大的市场对于任何一家国际企业都有着非常巨大的吸引力。据不完全统计，当前世界500强企业已超过490家在中国投资布局。对于国际品牌推动全球战略、抢占全球市场而言，我国市场的重要性不言而喻，而本土化战略则是其至关重要的部分。具体来讲，其战略动因主要体现在以下几个方面：
（一）树立企业形象
品牌是企业最为宝贵的无形资产，其在市场竞争中发挥着至关重要的作用。跨国企业国际品牌的本土化经营，是协助企业在当地树立企业形象，获取市场竞争优势的重要途径。国际企业通常在进入中国市场之后，从品牌名称确立到代言人挑选，再到广告创意以及推广等都致力于同本土文化与价值观念相吻合，进而构建起符合市场与消费需求的企业形象，使企业与品牌形象深入人心。
（二）融入本土文化
各国与地区在文化风俗、思维习惯、法律制度以及语言上都有着很大不同，跨国企业品牌本土化策略也是使自身融入本土文化的重要路径。只有融入本土文化环境当中，才能够使企业决策更适应地方文化传统以及法律制度等，否则将在本土经营生产中处处碰壁。许多跨国公司进入中国市场之前，都会专门组建团队研究中华民族传统文化。例如肯德基在20世纪80年代开拓中国市场时，所进行的第一件事便是熟悉与了解中国传统文化底蕴。
（三）满足消费市场需求
品牌本土化是国际品牌在跨越国境在他国开展营销时所必须要考虑的问题。通过国际企业在品牌本土化过程中，不断深入了解地方生活习惯、文化传统以及消费习惯等差异性，国际品牌本土化通过对对国籍、地理位置、生活方式以及传统文化等的全面考虑，尊重市场需求差异性，细分市场，培养出品牌特有的格调、品质以及形象，进而提升品牌的亲和力；获取市场消费者认同；并结合消费者需求使品牌更适合当地市场，进而使品牌更为贴近消费者心理，拉近同消费者在文化与心理上的距离，满足消费者信赖。例如知名国际食品企业亿滋，其在中国市场的产品开发与生产，非常注重对消费者需求的理解与掌握。为满足中国市场消费者，亿滋一直以消费者为基点，通过科学调研对产品进行针对性研发，开发出适合中国市场以及中国消费者口味的新品；同时关注二三线城市的市场，不断深入与二三线城市市场的深入沟通，通过渠道下沉为广大消费者服务。这也是其“奥利奥”等品牌在中国获取成功的重要因素。
（四）降低成本
跨国企业品牌本土化战略的另一根本动因在于降低成本。利用品牌本土化，跨国企业可充分利用地方市场制作与生产成本，实现产品生产、人力资源等的本地化，本地化之后，其生产与经营成本将远低于跨国经营模式的成本。同时，通过品牌本土化，跨过企业可有效利用本土营销系统，消除文化等的障碍，迅速掌握与拓展市场，进而构建起有效的营销渠道，既能够节省人力、财力与物理成本，也可减少市场风险。
三、国际品牌本土化的内容
国际品牌本土化的实质即为品牌基于制度层面的文化兼容性。国际品牌自身有着既定的组织文化以及品牌文化，组织文化对应本土员工价值取向、民族心理等相关组织行为；后者为本土消费者消费习惯、产品价格敏感度以及购买动机等。总体来看，国际品牌本土化的内容即为基于组织体系作用，使生产研发同本土消费者习惯、管理体系以及组织结构不断兼容。具体来讲，其可分为以下几点。首先为产品的本土化，产品本土化是国际品牌本土化的核心内容。从产品研发设计，再到生产等都是产品本土化的各个环节。如麦当劳经过调查与研发，向中国市场推出符合国人口味的“红豆派”，便是产品本土化的展现。其次为品牌文化的本土化。要将洋品牌变为“土”品牌，除了产品与本土消费习惯相适应，更需要将品牌各方面都与中国文化与价值观念相适应。例如国际化妆品巨头宝洁公司，其自20世纪80年代步入中国市场，先后推出20个品牌产品，如市场认知度极高的海飞丝、飘柔等产品，都经过广泛调查，并有诸多中国消费者参与产品确认，在中国推出的每一个子品牌都成为本土化品牌；再如美国饮料品牌coco cola在中国直接将品牌命名为“可口可乐”，也是国际品牌文化本土化的经典案例。此外也包括品牌营销的本土化。营销本土化内容主要包含广告本土化、促销本土化、公共关系本土化等内容，利用本土化的营销，使品牌不断向本土消费者靠近，获取消费者的广泛认同。如百事、三星等跨国企业均以本土明星作为品牌形象代言人；每逢中国传统节日，许多国际品牌便进行更具针对性的营销策略等。
四、国际品牌本土化的路径
近年来中国经济稳速增长，中产阶级人口激增，可支配收入也不断增加，消费者对国际品牌的需求也不断上升。但同时，越来越多的国际品牌的涌入也带来了巨大的市场竞争。因此对于国际品牌而言，探索品牌本土化的路径也显得极为重要。
（一）本土化定位与开发
信息时代，科学技术水平日新月异，社会的快速发展使跨国企业的母国总部科研开发部门以及无法跟上市场扩张需求。国际品牌产品要想获取本土市场认可，本土化研发生产显得尤为重要。对于跨国公司而言，需尤为重视产品开发的本土化，注重技术创新以及服务等的整合，不断适应市场变化需求。例如上文所提及的宝洁公司，其在进入我国市场后，针对中国市场研发生产了一系列适应于本土市场的全新产品，迅速获取了本土消费者认同。同时，随着我国社会主义市场经济的发展，互联网、科技飞速进步，跨国企业可基于自身专业化优势以及产品质量，结合互联网经济以及新兴科技发展加强本土化产品的研发生产。例如可成立自主研发中心，与本土机构加强合作，成立研究中心等，充分借助本土研发资源，利用项目分包等各类模式，在合理降低运营成本的基础之上实现自身产品的创新。如可口可乐同中医科学院展开合作，投资数亿元用于中草药饮料开发。
（二）本土化营销
上文有所提及，本土化营销是国际品牌本土化的重要内容。而对于跨国企业而言，本土化营销也可谓执行本土化战略最彻底的路径。跨国企业要想在本土参与竞争，就必须要全面展开营销的本土化。首先应构建起本土营销思维，基于国际市场影响力，以本土消费者需求为具体导向，转变营销观念，将自身发展定位于本土消费者之上，明确本土化的营销思维与策略。其次应结合自身产业特征构建起自身渠道网络，跨国企业需加强对本土市场的调研考察，结合本土市场特征设计合理的渠道模式。制定分销渠道策略。例如家乐福、沃尔玛等快消品企业，其通过与地方销售商结合的模式，充分利用当地经销渠道，实现优势互补与合作双赢，进而更快地融入本土市场。此外，跨国企业需在本土积极承担社会责任，积极参与本土公益事业、慈善事业等，通过此类方式向市场消费者构建起良好的企业形象，完善自身品牌建设与营销。
（三）本土化扩张
跨国企业在本土化的发展，也需要注重本土化的延伸，通过市场细分采用多品牌的扩张策略，防止企业将自身成败维系于单一品牌当中，进而占领更大的本土市场。具体来讲，应通过合理布局与统筹规划，加强品牌的纵向扩张，不断提升市场占有率；其次，加强品牌在本土的横向延伸，利用自身所拥有品牌的优势以及影响力，构建起与原产品完全不同的新产品。与传统品牌扩张相比，此战略有着更为明显的优势，基于大品牌发展不同品牌更有利于企业内部展开良性竞争，降低企业风险。但同时需注意如果品牌扩张延伸的战线拉得较长，则会一定程度上削弱国际品牌的内涵。如日本百货公司八佰伴在进入中国市场之初，计划构建起亚洲最大的百货商店，且不断向房地产以及金融等行业进军，最后导致因盲目扩张延伸而产生资金缺口，本土化以失败告终。
总而言之，品牌是企业最为宝贵的无形资产，出色的品牌本土化策略是许多跨国企业在本土获取长远发展的根本性原因。对跨国企业而言，只有以本土市场与文化为基础，加强产品本土化开发、注重本土化营销等，才能够在本土市场站稳脚跟。同时对于我国企业而言，跨国企业品牌本土化策略的成功经验也值得研究与借鉴。■（刘青 山东青年政治学院）
参考文献：
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