摘 要：新媒体技术的不断发展，标志着我国互动创意广告已经突破了传统的媒体和受众之间情境互动的原有模式，让消费者关注广告，并且，对于广告的本身情境和环境能够感同身受，需要调动视觉和听觉等各方面的情感，产生思维的共鸣。尤其需要注意的一点是，绝对不能把传播效果和本身的传播环境强加在顾客的感受之上，不能让客户感受到的是硬性的广告宣传，而是应该分析现阶段客户内心的听觉和多种感官需求，以及情感及思维互动，与广告创意之间的关联性。而正是在这种情况之下，新媒体时代广告和思维习惯，才能够为广告成功的实践做出必要的协助，这也是文章研究的重点。
关键词：新媒体；环境；广告设计；特性；创作研究
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：g206.3 文献标志码：a 文章编号：1008-2832（2018）01-02-0048-03
前言
现代广告的特点是互动的广告，互动性的广告就是员工和广告对象之间有一种新型的网络关系，建立在视觉感受中的虚拟基础之上，随着新媒体技术的不断发展，广告不再仅仅局限于传统的媒体与受众之间，也不仅仅是灌输的关系。而是以情景互动，为今后更多的考虑要素融入了广告本身，在这种广告本身的情节和环境当中，充分的调动各种感官，对于视觉和听觉的感官艺术更好的应用，通过设计场景和情景，使产品更真切的展现在受众面前，让潜在消费者获得广泛的共鸣，取得独特的互动感受，以及独一无二的参与感。
一、新媒体环境的概念和内涵
（一）新媒体的概念和定义
新媒体指的是运用广泛的数字电视技术和网络技术，通过互联网和宽带局域网技术，把无线通信网络和卫星等各种渠道，与电视和电脑为终端连接的方式向用户提供视频的广告环境。新媒体可以提供连线游戏、远程教育的各种技术信息，在这种娱乐服务和生活信息连接为一体的传播形式，将多种多样的媒体形态归结于新媒体之内，因此广告的平台和广告的形式日新月异、包罗万象，连接了人们的生活，也连接了广告发挥效应的途径。
（二）新媒体环境下广告所涉及的平台方向
移动数字电视终端，包括各种交通轨道和交通工具上的终端，有线电视平台，网络电视平台，电视下载端，网络广播电视，网络电视和手机电视，楼道，各种移动工具，电视等平台，都是属于新媒体环境的传播途径，新媒体广告传播在针对性方面明显优于传统的媒体平台。新媒体发展迅速而多样化，在多元化的环境之下，广告经营所面临的平台终端越来越多，尤其是在手机终端和各种移动终端的带动和引领之下，广告经营是很多学者和从业者都非常关注的焦点，广告经营的终端和广告经营的效果，是新媒体广告投放关注的重点也是研究的方向。
二、新媒体环境之下广告设计和创意被赋予的新内涵
（一）广告传播要素被赋予了新的内容
由于广告是一种非常典型的人为控制的传播行为，应是广告传播的主要要素，包括广告的传播者，广告的信息内容，广告的媒介和网络受众等几个因素，这些因素在新的时代和新的媒体环境之下会赋予了新的内涵，在面临机遇和挑战的今天，新媒体为广告提供者提供了非常优质的服务，而这种优质服务的传播的过程中主要要注意信息投放的精准性。
广告公司为了应付广告市场快速发展的形势，绞尽脑汁，开辟了很多新的内容和广告传播要素，被赋予了新内容之后，在调整战略方面推陈出新。广告的传播者，面临着新的机遇和挑战，而广告商为了对于传统媒体广告的投放方向不放弃，同时也向新媒体靠拢，存在着怀疑和犹豫，广告公司为了应对广告市场新的发展趋势，时而调整自己的战略，而在新媒体环境的影响之下，广告设计的特点必须要有双重性，也就是说迎合新媒体演员和旧媒体，对于广告传播的用户和广告被赋予的内容，要求必须能够适应新时代广告主的需求，应该能适应新时代消费者的需求，随时随地碎片化的形式，引发消费者的情感互动，引发消费者的共鸣，是广告受众碎片化和个性化发展需求在新媒体环境之下的召唤。
（二）新旧媒体之间存在着竞争和并存的关系
新媒体和旧媒体之间存在着竞争的并存的关系，这种竞争和并存使得受众的范围更加精准，受众的范围和规模逐渐的缩小，在浏览和选择广告的过程中，消费者可以随心所欲的按照自己的意愿来选择广告的内容，并且，最重要的是新媒体可以带来对于广告内容，尤其是用情感交流和互动的广告内容传播的二次过程。新媒体的大量滋生，带来了大量新媒体广告内容，而这种新的广告内容并不是完全取代旧媒体曝光内容，而是应该在受众对于新事物接受能力逐渐变强的情况之下，对于信息消费的娱乐化倾向非常明显。快餐式的消费以及对于信息阅读耐心度的降低，深度阅读的习惯逐渐的淡化，不利于社会文化的良性发展。
利用新媒体和旧媒体之间的竞争和并存关系，开辟数字化时代新媒体技术，利用其在广告内容方面拥有的表现张力，使之提供更加丰富的方式，在海量的信息之间筛选信息，并且精准的捕捉客户，尤其是不能让客户掩埋在海量的信息之中，在传播目的非常明显的今天，信息量产生和传播的课题应该是该领域研究者重点研究的内容。
（三）多媒体广告和系列广告的创意是生命
广告一直是诞生创意和灵感的领域，现代广告的生命是创意化体现的，而个性化的特征是创意的灵感。如果想拥有创业的精神和精粹，在多媒体时代广告无处不在的年代，必须要精准捕捉消费者独特的个性，通过对每一个消费者群体不断的细化和区分，就会发现消费者对于品牌的态度和反馈是不同的，不同品牌的产品，而不同品牌的消费者之间必然有一定的共通性，因此个性化的广告创意是能够吸引该部分人群注意，并且能够对广告进行个性化定制的。增强广告效果。在商品日益趋同化的今天，商品的增长速度与广告的增长速度几乎是同步的，商品日益的同质化，个性化的广告才能吸引商品消费者的注意。消费者在购买产品时，有可能面临大量广告和推荐的影响。因此，广告的创意化如果能够直指人心，深入到消费者内心的世界，打动消费者的视觉体验和消费者的灵魂体验，才有可能触动消费者让其记忆深刻，激发其购买欲望。所有的创意表现都是应该基于情感体验的，在现代化生产同质化商品泛滥的情况之下，广告如果过于类似，那么很难赢得消费者的有限的吸引力，那么在广告中融入情感诉求，就可以把广告和商品之间相互区分广告的创意，不能够引起消费者的抵触心理，设计师必须要了解消费者的心理需求和情感需求，洞察人心，洞察消费者的心理活动，从而寻求广告的最佳创意点，投入情感之后的广告，以情动人，就可以满足消费者生理和心理的双重体验。
三、新旧媒体环境变化所带动的广告设计创作研究策略
（一）采用更加具有扩张性的信息传播方式
新媒体技术的发展，诞生了多种多样的复合性传播形式，在这个令人惊讶和惊喜的时代，广告已经进入了令人欣喜不已的转型期。在这个历史发展阶段，广告传播的过程，必须要完成在广告受众传播地位之前的精神搜索，搜索之后，考虑到广告受众的特点，然后才选择广告传播形式，对于广告传播内容的创意和阐述，以及整体的收视效果，必须要采取调研报告的方式，把媒体投放选择的结合形式，采用多种多样的传播方式和传播路径，达到预期的广告效果。采用更加具有扩张性的信息传播形式，并不是使得广告具有张性或者硬性传播的特点，而是在新媒体环境之下采用广告传播的传播本质，将信息和客户之间的关系看成一种偶发的邂逅，一种美好的索求和满足，在大众信息被无意的碰撞时，消费者应该避免在轰炸式的传播进行中认识商品，而是应该在尊重消费者的基础上同时搜索和满足整体广告传播形式。信息的传播形式更加具有扩张性和张力，使信息能够更加渗透人心，更加了解消费者的需求和消费者的理想，让产品成为消费者内心的美好事物。广告必须要有爆发性，也应该有情感的扩张性广告在引起消费者情感共鸣之后就可以满足，消费者生理和心理的双重需求，互动性的广告是新型的广告模式，而网络广告和建立在计算机情感体验之上的广告，应该满足在数字化基础之上的时空互动特征。在技术上更加依赖计算机系统和数字信息处理技术的广告形式，可以有效的带动传播机制和传播媒介，互动性和个性化是传统媒体单向输出时吸引受众接收的重要特点。
（二）建立无线产业和重组产业的新模式
广告形式和广告营销的重组，应该以搜索和满足的广告传播模式有效的展开，围绕一切广告活动所展开的广告生产和广告制度的行为，都应该服务于广告设计的初衷，尤其是广告消费和其他经济活动所构成的市场体系，以及情感互动环境，都应该在广告产业，各个产业和新媒体的环境之下进行。新媒体环境之下的广告产业链，贯穿了整个广告产业的过程，尤其是将广告的结构，广告的组成，广告的传播形式，以及广告传播媒体的各个受众地位和作用，与广告公司本身的创作模式和运营模式，有很大的联系，在实现从创意革命到广告创意时代的历史性跨越过程中，建立无线产业和重组产业的新模式，是因为广告的传播终端70%以上都是以无线的形式出现，方便、快捷、碎片化，随时的渗透式创意广告革命的新特点。广告的集训模式，广告创作和运营模式的变革，必须使得广告走上产业集群化和产业链快速发展之路，构建一个理性和健康的大众文化消费环境，在广告发展的基本形式和产业链快速发展的今天，实现中国广告产业的转型，实现广告产业集权化和高度专业化的革命。
（三）实现新媒体广告的互动特性
随着互联网和数字新媒体发展的形式日益明朗，在终端设备，人们随时随地可以获取信息和广告的时候，对于广告的免疫力也越来越高，传统媒体时代广告主发布广告之后，有很长的时间能获得广告的反馈信息，但是这种反馈信息也有可能对于消费者来说是避无可避的。而在新的时代，好的媒体广告形式也必须要非常清晰，而快速、简练且结构得当的反映整个思维的跳跃和广告的意图，否则，构思精巧的广告也有可能会被海量的信息所冲淡，广告创意必须要简单，而且具有高度的渗透性，浓郁，让人在几秒钟之内被吸引并且喜欢上它，让人一看再看，通过表象来反映整个广告的本质和魅力。新媒体广告最大的特性就是互动，互动广告特性可以进入虚拟的广告体验环境，或者是广告的思维，联想环境构造一个新的广告，请进，通过广告本身的本质魅力，发掘消费者内心非常深刻的渴望。新媒体的渴望和欣喜的高层自信，对于所有的新奇性原则，和引人注目的广告创意规律来说，使得广告作品波澜起伏，广告创意能够与自然主义和人性主义相结合，并且具有极大的包容性。这种包容性是新媒体时代广告非常重要的吸引力，也是能够拿下客户第一时间注意力的重要契机，消费者在媒体引导之下的转变和心理变化，是重要的广告设计基础。
四、新媒体环境下广告设计的前景
（一）推陈出新
新媒体环境下，随着网站、手机app等媒介的改变，人们的生活习惯也发生了巨大的改变，手机几乎成了人最重要的东西，传统媒体尤其是电视媒体，虽仍然占有巨大的优势，但是报纸、书籍、杂志已经出现了滞后现象，国内一些传统媒体已经根据这种情况推出了相应的新媒体，如时尚集团推出的自己的app，自己的网站，转型非常成功也很快，迅速把广告也带入到新媒体中。所以说新媒体是对传统媒体的升级，在这个升级过程中，广告的表现形式更加活泼，音频、视频、图像都可以参与进来。
（二）时空联动
新媒体的出现可以保证广告在时间和空间上双效联动，从时间上看，网络广告的受众可以全天候观看广告，只要有网络就可以实现，像湖南卫视推出的金鹰网实现了电视广告随时观看的可能，另外像商超液晶电视、移动电视等载体，可以因个人情况不定时穿插。
从空间上看新媒体可以覆盖更多地域，以手机为媒介，手机能够到达的地方广告就能随之到达，基本达到覆盖大部分生活轨迹的目的。
（三）更美更协调
广告内容与画面能够展示商品信息，在这个展示的过程中被赋予品牌的文化，制作精良、能够做到与环境协调与消费者习惯一致的广告需要更加美观有内涵。如led广告，如果广告能够跟环境相协调，可以说在一定程度上能够达到很好的修饰城市街区的作用，这既能够彰显城市的品位又能够展现广告的魅力。随着消费节奏的提高，人们对广告的要求也越来越趋向突出、简单，能够更加直观的表达想法的广告必定成为未来广告的趋势。
结束语
在新媒体环境之下，人和人之间的沟通和交流方式发生了改变，拓宽了受众的渠道，拓宽了信息和信息之间交流的路径。广告主如果需要能够提升人们对于广告的关注，就需要通过广告调查了解受众和广告效果之间的关联。尤其是广告效果，能否得到消费者的喜欢，必须要了解广告主和受众之间通过网络沟通是消费者应该怎样互动。新媒体环境之下，广泛的接入点是新时代广告设计特性和广告创作研究的重点，引发广告信息和广告消费者之间的互动，使消费者主动参与到广告信息传播的过程中是显而易见的。■（张靖 鲁迅美术学院）
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