摘要：企业通过使用态势图分析出市场差异化方向、产品发展策略，产品的设计定位，使其产品战略准确。
关键词：态势图；战略；设计方向
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：tb472 文献标志码：a 文章编号：1008-2832（2018）01-02-0090-03
产品的市场差异化对设计的影响表现在企业内部的产品组合差异化和外部企业间的整体产品差异化两个方向，集中体现了产品品牌内容的差别认知。而差异化的组合策略与整体的战略定位可以通过绘制态势分布图系来获得和评价。
一、产品设计的市场差异化
（一）差异化的设计内容
消费者及企业通常从产品视觉及形式上去判断一个产品是高档还是低档、价位的合理性。企业依据产品战略定义区分市场价位段，将同类产品打入不同的市场。如何满足设计差异化的需求成为设计师的一大难题。企业希望通过不断将品牌差别认知清晰的灌输给消费者，即品牌识别度，逐渐成为现代企业设计管理的战略研究课题。企业不仅需要考虑产品的差异化和价位区分，同时要思考和外部企业之间如何形成品牌差异化。（图1）
唯有了解掌握市场和竞争者的企业，才能在自身和消费两端实现产品差异化的统一与重叠。
基于市场差异化，产品设计应该包含两个战略方向的内容：
1.为迎合市场差异化而进行设计视觉或感知上的差别化设计。
2.为迎合企业自身产品线分布的差异化而区分设计感知上的差异程度。
（二）在一段时期内对设计差异化要求的时间问题
企业整体产品定位的决定性因素之一便是与竞争对手的差异化，其表现为整体识别系统的全面塑造，设计理念及发展方向的确立决定了产品风格的界定，其结果为基于不断迭代的市场需求服务。换言之，一段时期的市场需求会持续影响该时期下的企业设计风格或美学特征。
意大利经济在二战以后，经过25年重建，17年的持续发展，87年居工业大国之首，达到经济发展巅峰时期，然后开始转入经济萧条时代的初期。以alessi为例，从1979到1987年间，alessi为适应和平盛世的玩味之风，开始将企业产品的风格引向后现代主义。这一时期，不锈钢工艺的美学形象得到了极大的发展。1987年到1995年是意大利经济衰退，政治动荡时期，1987年前的后现代尝试获得较好的市场效果，但消费的紧缩让alessi自1983年以来确定的金属核心革新计划陷入了市场危机，不锈钢金属的生产成本相当日益下降的消费力来说实在太大，因此到1990年alessi终于在数年的尝试之后，形成了材料多样化：陶瓷，木制品，塑料等。廉价的材料一方面迎合了低消费的需求，另一方面促进了后现代中有机型态的生产，我们不理解为什么1987至1990年间是alessi设计管理战略转型时期，最终成就了1990年到现在其产品设计寻根哲学的大发展。
当然，在企业整体战略的定位中，与竞争者的产品识别差距显得尤为重要，而战略的定位则与企业的市场现状、目标消费群体的选择与定义、企业在竞争中的姿态和企业的发展规划密切相关。
（三）差异化设计的表现形式
对品牌视觉系统的识别把控能力体现出该企业的成熟度，同时也是重要衡量标准之一，在产品外观的美学定义上，企业对目标用户有着精准的定位，很清楚的知道目标用户的喜好及购买习惯。因此需要长期保持稳定和统一的产品外观、形态等易于识别的特征。相对而言，不成熟的企业则由于自身能力的局限，无法确定目标用户的需求点和喜好，甚至摇摆于不同消费群体，为增加销售，多采用布局各种风格适合不同人群的设计策略，利用多变的外观式样去弥补把控能力的不足，无形中浪费很多的开发资源，同时增加了风险。这样一来，由于企业产品形式不固定，产品的识别就要依托于品牌的推广和售后的服务。企业的不同价位段产品为了能够快速推向市场只是变动少许细节或者颜色。这也是导致类似产品无法拉开差距并形成价格竞争的主要原因之一。简单的比较iphone出来前后的手机市场风格变化（图2），我们可以清晰地看到例如诺基亚、摩托罗拉品牌设计风格的混乱，以及之后产品风格被迫跟随改变。
需要强调的是，企业需要精准控制丰富变化的视觉及产品形态，从而达到设计风格的统一。
这种需求的第一个原因是企业对一个特定类型的消费群体进行了洞察和进一步的细分。不同的企业会对同一目标消费群体产生不同的细分定义和标签。所得的结论及方向自然不同。这种复杂性使得用户研究与消费者洞察不可避免地成为相对独立、持续积累的研究领域。而对消费群体的细分导致了市场和产品进一步的差异化。在市场端，价格的不同会导致消费者主观感知上对产品有了区分，对同一个品牌下不同的产品，消费者会感知到不同的美学价值和产品价值。这是企业在产品识别研究中的一个重要课题。
第二个原因是产品的视觉风格和形态相统一，这两个维度对企业产品的迭代上市会互相影响。产品随着消费者的需求变化会出现统一系列产品不断升级迭代的过程，而这种迭代导致市场端的产品出现生命周期。升级、迭代也因此成为促进消费和技术更新的重要推力，尤其消费类电子产品和时尚产品更是如此。关键是升级换代产品与其原型之间的价格差别导致的感知差别有多大才算合理，这就成为设计管理急需解决的又一重要问题。如b&o tv产品的变化。（图3）
二、产品设计的态势分布图
企业经营引入态势的概念，主要是为了解产品定位的问题。企业的每一款产品在开发与生产过程中都要投入巨大的人力、时间和资金成本，投入量会根据不同阶段的策略和需求来定义，例如在产品开发流程的后期，时间管理会非常严格，需要的资金和人力投入非常大，企业相对承担的风险也越大。为了降低投资风险，很多企业在产品开发的初期会选择进行大量的市场研究，对消费者痛点和市场需求进行剖析，以此决定企业策略和经营目标，即产品的定位。以下五项阐述相关内容：
1.整体市场的趋势研究；
2.竞品占比与策略研究；
3.目标市场定位系统研究；
4.目标市场细分与差异化定义；
5.产品定位——产品创新策略与量产开发企划书。
对于相对成熟的产品领域，获得与保持竞争优势的重要手段之一便是基于目标用户考虑的工业设计，因此，上述五项内容中提及的产品设计定位需要经由科学化、规范化的研究文件表述。
产品视觉识别作为企业产品方向定义的重要部分，有着重要的战略意义，可以通过多维度的态势分析图聚焦出来。
态势图也可以称作势力状态分析图。最早为军事中依据即时信息绘制便于把握战场情况的图像，便于指挥官为战役、战术乃至战略层级的问题进行推演构想和决策。
企业通过自身情况转化，针对态势图的多种基本要素可以聚焦在：销售时间、所处市场大环境、参与竞争的竞品实力、甚至销售价格。这些定义和描述存在两个难题，一是如何细分和精确描述目标市场，二是如何选取产品识别的特征维度和识别范围。
试以tcl电视产品为案例：
作为客厅娱乐终端，近几年中国市场的tv产品外观设计越来越趋向于精致、年轻化和科技感，同时诸多互联网公司带着自己不同的核心优势加入，在tv传统领域注入新的血液和新的商业模式。随着市场的争夺越来越激烈，品牌全球化意识同步，tv产品基本被中日韩厂商所占据，因为技术壁垒的打破，彼此的差距也在逐步缩小。
对于欧洲市场tcl的欧洲品牌thomson占有量逐年增加，并连续几年都成为热销品牌。热销的一个重要原因正是对于欧洲市场的文化理解，这些都是依靠多年的用户研究结果。
对tv市场进行消费群需求层面的细分，导致了tcl tv产品组合的不同形式风格特征：朴实且高性价比的p系列产品，时尚精致的c系列产品，尊贵典雅的x系列和同级别的8800产品。
随着tv产品娱乐体验需求的加深，tcl对tv产品的定位开始介入高品质及时尚的音响领域，试图将更好的视听感觉融为一体，感动消费者。于是聘请丹麦著名的音响品牌b&o设计总监加入公司，尝试将突出声音音质、外观时尚的产品定位作为长期发展战略。用简洁的设计要素和时尚手法来提升产品档次及品牌影响力，希望纯正高品质的音效及时尚的外观更能吸引品质一族及新潮流一族。
音响tv正是tcl对该新生活形态下tv市场的描述。有趣的是，同为高端市场的8系列及x系列明显摒弃了之前的单一选择的市场分类标准，可根据不同消费者和不同地域市场的需求，增加更换装饰面板的附件选择，对使用者的分类定义则更多的借助时尚的文化个性特征描述。在品牌销售上借精致及典雅之名来体现其价值与绝色的品位定位。实际上，各大知名tv厂商在同一时期就生活时尚tv领域进行了尝试性的瓜分。三星以9系列为原型，试图走艺术化科技感的路子。索尼试图为自己打上成熟的影音平台影子。海信也尝试走闪亮年轻化的方向。
如果选择一品质的目标人物为态势图的基本模型，我们就可以为各tv厂商的市场瓜分做出形象的描述。一旦tcl确定了时尚及品质视听产品的战略方向，那么占领并阻止其他厂商的进入就成为合理布局产品的直接任务之一。解决这个问题的关键在于对该时尚及品质视听市场的再次细分。首先时尚是流行的，也是季节性的，这在时尚主题产品上尤为明显。时尚历来以女性为主，而购买时尚tv产品的决策者大多来自女性。因此tcl tv-x系列从产品的不同颜色及材质上做人群分类，暖色搭配施华洛世奇钻石似乎更倾向于女性关怀和品位，冷灰色和金属cnc加工则针对追求产品品质更明显的男性，作为购买高端产品的决策者，男性的决策更加的主动和直接。（图4）
其次，时尚和品质有时是矛盾且反向的。为此，tcl引入了对立坐标的方法作为细分的一种工具和标准。在形态外观上，柔和刚的情感对立比较，简约时尚和奢华雅致的元素比较，明朗轻松和深沉神秘的颜色比较。
这种对立的时尚或品质感的外观形式有助于我们建立以双向坐标为基本特征的态势图系。从时尚的形色上选择描述产品形式定位的一组形容词，比如形态的简约和繁缛，比如色彩的明朗与深沉。甚至对于消费群体的定义都可以用建立一些态势模型来定位及表现。（图5）
在建立最初能描述第一期产品主要特征的态势图后，企业所要做的工作就是根据产品的更新周期，依循时尚的流行特征，用新的产品组合逐期填满该区域。然后再根据时尚的变更，更换产品的形式特征，用相应的描述性形容词作为新态势图的坐标示意。
当然x系列、8系列或c系列产品只是tcl产品体系中的一个部分。如果为tcl的每一个tv项目做出相应的态势分布图，以价格为其坐标之一，将所有的图汇总在一张大图上，我们就可以得到一个整体的tv市场态势分布图。事实上，企业对每一个项目都不可能平均分配产品数量，因此图中的产品排布是疏密不同的。如果将每一个项目集合分布看作是分布于不同高地或山峦上的兵力集合的话，我们就可以引入等高线的概念，用地理上的高低表示价位，用线的疏密表示产品样式的主次多少。我们就可以用它来推演，评价企业的整体产品策略。当然，如果用一种类金字塔的三维地形来模拟平面态势图，推演会更加直观有趣。
更有趣的是，我们如果用诸如冷暖、黑白、繁简、阴阳等一类更具概括性的词汇来绘制企业产品的市场态势分布，将主要竞争者的态势图用不同彩色线进行区分，然后汇总到一张更大的态势图上，借助等高线，我们就可以分析竞争者每一时期的产品市场策略考虑，并能直观地看到每个企业的产品战略定位。
企业所关心的现有市场机会和问题点，可通过类似案例得到很好的佐证，企业根据自身的资源优势和未来的发展策略，加上需求态势与竞争态势的对比，确定所符合的市场方向，并制定是保有市场还是拓展新市场的战略需求。企业通过时间维度和区域特征的比对，讨论产品设计策略并确定设计方向和要求，整理编写设计任务书；如果选择历年产品图谱分析坐标，对比多个里程碑或重要节点的顺序，研究结果可以指导企业战略布局相关产品设计方向，确定研究和设计两大部门的中长期研究方向，编写规范、流程、设计等各项指导性文件。
另外要说明的是，态势图中各种维度的关键词在分析中往往可进行多种选择和定义，例如对外观形态或产品理念的类型划分，对市场特征属性和消费者类型划分，明确分类标准有助于结论的效果提升。
通过不同维度态势图的分析，我们可以比较出企业内部产品及外部企业之间的产品不同策略点，也可通过将一段时间的产品分析推演，透析出企业多个方面的潜在信息，所以态势图对于企业战略分析来说，有着很重要的作用。■（刘洋 深圳tcl数字技术有限公司）
参考文献：
[1]邓成连.设计管理－产品设计之组织、沟通与运作[m].台北：亚太图书出版社，2001.
[2]郁广健.新产品开发与实例[m].北京：中国国际广播出版社，2000.
