摘 要：黄梅戏作为安徽著名文化品牌，既展示了深厚的安徽历史文化底蕴，亦是发扬中华优良传统的重要途径。在当下复杂多变的传播环境中，通过融合虚拟视觉技术与大数据分析，一方面可以丰富黄梅戏受众的文化感知形式；另一方面，数据驱动的品牌传播模式变革，能够精准化定位受众与升级传播内容，及时适应新时代黄梅戏受众的需求变化并提升传播效应。文章以安徽黄梅戏为研究范例，可以窥见传统文化借助现代科技的传播思维变革。
关键词：品牌传播；大数据；黄梅戏；虚拟现实
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：j802.4;j825
文献标志码：a 文章编号：1008-2832（2018）03-0076-03
以安徽黄梅戏为代表的传统艺术品牌，是一个民族在漫长历史中所形成的自身文化的具体显现，有着深厚的历史和丰富的视觉资源①。其传承与发展是任何一个民族血脉延续与文化自信的根基之一。新兴科技的不断发展，为传统艺术的品牌传播提供了新的设计思维、沟通体验、表现手段与信息反馈机制等②。其中，数字互联网技术促生的大数据（big data）与虚拟现实（virtual reality）等技术是近年来新文化发展的圭臬与核心方向之一，引领人类进入了虚拟视觉时代。安徽黄梅戏作为20世纪传统艺术大众化传播最为突出的代表，其品牌传播在当下的数字媒体浪潮影响下发生着“虚拟视觉化”的转向。数据驱动的虚拟视觉技术，以沉浸性与交互性的特点突破了传统艺术品牌传播的局限，重塑了受众的艺术体验与信息反馈机制，为黄梅戏艺术的当代阐释与传播提供了新的机遇。以其为研究范例，能够折射出传统艺术与科技融合的当代传播思维与实践策略。
一、品牌视觉的虚拟转化
虚拟视觉的首要特征是基于现实世界的模仿，在独立的数字空间中，呈现有别于现实世界的视觉感知与互动体验。ivan sutherland在20世纪60年代便将虚拟现实技术预为“视觉的终极呈现the ultimatedisplay”，时至今日，以其为代表的虚拟视觉形式已经深深地融入了当下人们的数字生活之中，极大地丰富了受众的文化感知形式，为传统艺术的品牌化传播提供了新的思维与路径。黄梅戏独特的表演、音乐与舞台视觉都体现了安徽鲜明的乡土文化与青春质朴的艺术个性，经过虚拟视觉呈现，受众可以更为自然与主动地理解作为文化现象存在的黄梅戏艺术。
（一）视觉符号的虚拟化呈现
视觉性在传统艺术品牌化传播过程中，占有十分重要的地位。其品牌信息的传达很大程度上依托了传统艺术独特的视觉符号，通过再现或重构等方式展现其文化意义。再者，戏曲艺术本身即是一种视觉的呈现③，黄梅戏的妆容、服饰与表演动作都是独特的品牌视觉符号。观众通过视觉辨识，产生艺术认知，从而感受到黄梅戏的独特文化风格。将这些承载品牌信息的视觉符号转化为虚拟视觉形式，可以提升受众的代入感并转换受众文化感知视角。从传统的外部观赏角度，变为由内而外的视觉体验。
第一，虚拟实现可以实现黄梅戏相关物质文化的视觉重现。黄梅戏在安徽这片戏剧润土上漫长的成长过程中，众多相关物质痕迹是受众感知其历史的重要信息节点，如古戏台、老剧院、民俗遗迹等。然而这其中的许多遗迹已不复存在，仅作为文字图片留存于世。经过信息复原构建虚拟模型，即可“真实”重现这些不复存在的物质遗迹。受众通过虚拟视觉观察，提升关于黄梅戏历史文化的认知程度。例如，独具特色的“罚戏碑”是安徽宗族文化在乡间戏曲生活中的延伸。徽州乡民对戏剧特别嗜好，不仅迎神赛会、婚丧喜庆时要演戏，而且在诉讼之后还要对败诉者罚戏，立碑为据④。再如，黄梅戏乡间古戏台有着独特的个性与视觉艺术风格。由于黄梅戏在民间演出频繁，也促进了戏台的装饰设计发展⑤。戏台建造中汇聚了大量徽州精湛绝伦的雕刻与绘画工艺，具有极高的视觉艺术价值。根据真实资料与艺术化处理，可以通过三维模型原复原这些仅存于文字图像中的物质遗迹。受众在虚拟现实技术的辅助下，可以找寻那些已消逝的“黄梅戏记忆”。
第二， 将黄梅戏的戏曲视觉符号与受众的现实生活联系起来，通过数字技术打通艺术与现实的空间之隔，帮助受众更好地进入戏曲艺术情境。例如，戏曲装扮作为黄梅戏艺术极具传播效应的视觉符号，可以通过人脸识别增强现实技术（augmented reality），在手机等数字终端，实现“黄梅戏换装”。受众通过屏幕中的虚拟影像呈现，能够实时观看到自身成黄梅戏戏曲表演中的一员，打破传统艺术与现实生活的隔阂。
（二）抽象文化的虚拟视觉转化
传统艺术的品牌文化感知需要丰富的视觉信息与感知环境。安徽黄梅戏作为地域文化与历史遗产的双重载体，其品牌文化背景十分深厚。受众在感知黄梅戏的艺术因素时并不是孤立的认知体验，而应是嵌入在安徽丰厚的地域文化与历史情境之中，以更为自然与主动的方式理解作为文化现象存在的黄梅戏艺术品牌。虚拟视觉呈现与其他视觉媒介的重要区别之一，即视觉环境的营造。它基于新型视觉空间的搭建，将受众与现实世界剥离，根本上变革了传统艺术的视觉感知空间与方式。在虚拟环境中，通过设置环境背景、人物与物质形象，以模拟现实世界的方式让受众产生“真实的”文化沉浸感，在人造的视觉世界中，潜移默化地感知黄梅戏品牌文化。
首先，在虚拟空间中，黄梅戏深厚的地域文化背景可以充分地被转化为视觉环境信息，在虚拟环境所营造的“真实感”的推动下，使得受众自然沉浸在安徽地域文化的视觉氛围当中，即刻产生地域联想。安徽秀美的风土地貌、名山大川与特色建筑是安徽文化的视觉开关，通过三维仿真模型转化为虚拟环境中的视觉背景，供受众主动浏览与体验。
其次，通过虚拟视觉融入地域乡土情怀。黄梅戏背靠乡土，具有浓郁的民俗性和农民性⑥。在黄梅戏盛行时期的安徽农村，每逢婚丧嫁娶或重要宗族活动，都要请戏班演出，村民们看戏如痴如醉，夜以继日。安徽的乡土文化还具有鲜明的地域特色，如宗族体制等。这些丰富的民俗文化滋养了黄梅戏的成长与发展，是受众理解黄梅戏艺术特色的重要信息载体。个性鲜明的农民形象可以作为虚拟人物出现在虚拟环境中，乡间自由质朴的观戏情景通过虚拟人群设置展现在受众眼前。这些视觉形象的构建，是将黄梅戏抽象的民俗性转化为直观的、动态的虚拟视觉信息，让受众留下更为深刻的品牌印象。
虚拟视觉技术为传统艺术品牌提供了整合的视觉空间，通过视觉设计将文化信息转化为引人入胜的视觉内容，受众以自然观察的方式，自主地感知黄梅戏品牌文化。
二、 寓教于乐的品牌虚拟互动
娱乐性是艺术的本质属性之一，是生动而真实的文化体验，因此传统艺术的品牌传播过程更加强调通过娱乐功能来提升信息吸收效率。在传统的黄梅戏表演中，叙事是基于表演主体和观众的空间隔绝以确保艺术意境的塑造。但虚拟现实系统让观众完全地从现实世界剥离出来，将交互性、场景和声音之间的实时变化和多媒体效果结合起来⑦，很大程度上升级了受众文化体验与认知的方式。由于颠覆了叙事空间隔绝的前提假设，使得观众获得了与虚拟环境交互的机会。这种“交互体验”能让观众的行为得到合理的回应，从而充分深化其参与感与融入感，最终产生情感反应。虚拟现实通过虚拟互动的方式提升用户参与度，增强用户的沉浸感和审美感知，为寓教于乐（edutainment）的艺术文化体验提供了更多的可能性。
（一）虚拟物质对象（virtual entity）互动
虚拟现实虽然基于真实世界的模拟，但是数字预设的虚拟对象可以突破真实世界的物理规律的限制，产生有别于真实世界的艺术认知，从而提升趣味性。黄梅戏是乡间娱乐生活的产物，在一场演出中，演员、舞美、灯光、道具都是观众欣赏黄梅戏艺术内涵的具体对象，也是理解其品牌文化的介质与桥梁。现实生活中，受众通常对于神秘的黄梅戏后台和舞台细节，只可远观不可亵玩。虚拟现实中，所有戏曲物品都可以通过三维模型成为虚拟物质对象，允许受众通过感应器的信号输入全方位地探索整个舞台空间，体验每一个戏曲物品的功能和外观。丰富而独具特色的黄梅戏文化通过戏曲物品的互动体验传达给受众。
（二）虚拟人物（virtual character）互动
随着虚拟现实技术的发展，越来越多的虚拟人物出现在了公众的视野，如日本虚拟偶像初音未来⑧。通过虚拟人物作为品牌代言人进行信息与情感的互动交流，是媒介技术所促进的人际传播变革。人物形象是整个戏曲的灵魂载体与“艺术代言人”，同时也是戏曲品牌塑造的关键因素。观众通过人物的情节遭遇来理解戏剧内容与品牌文化，随之产生的情感也会投射在具体的戏曲人物上。通过与戏曲人物的“情感交流”，观众可以实现与品牌的情感互动。在虚拟现实环境中，黄梅戏戏曲人物可以通过逼真的视觉建模而出现在受众眼前。个性鲜活的虚拟人物可以与受众进行多种方式的互动交流，如表情、动作和声音等⑨。例如，广受欢迎的七仙女形象可以在数字移动平台便捷地在线唱演与智能化语言交流等。通过虚拟形象让受众产生真实的品牌互动。
黄梅戏是综合性艺术，其品牌文化理解需要多媒介、多感互动的融合方式呈现其内容形式。这不仅使得传统艺术更为有效地向受众传达自身的文化意义，还能进一步鼓励受众主动去拓展艺术联想，提升传统艺术的内容价值。
三、大数据驱动的精准化传播
莫霍利·纳吉在19世纪20年代基于机器技术和理性精神的思考，认为每一次技术革命都会开启一种新科学和新技术的维度，可以被用于一切关系的改变。黄梅戏品牌的本质是一种文化属性的精神消费，以往的消费者信息采集通常缺乏全面的数据量化评估，因此对于目标消费人群的判断都具有模糊性。再加上当下复杂的媒体和文化环境，黄梅戏的目标受众日趋分散隐蔽，传统的品牌传播方式往往耗资不菲但收效甚微。虚拟视觉时代所推动的品牌传播首先是基于数字传播平台，如手机等移动终端等。受众的每一个行为与决策都通过数字记录留下痕迹，因此随之产生的大数据效应可以有效地预测潜在高质量消费者并建立深入的品牌关系。
（一）精准化受众定位
通过有效的数据管理，可以精准化定位黄梅戏的潜在受众。互联网既是这个时代人类知识的移动仓库，又是人类赖以生存的活动场所。大数据全面记录了每一个黄梅戏受众在数字平台上的行为与决策，他们的喜好通消费记录、网页内容浏览、网络社交等活动而清晰地显露出来。因此，在虚拟视觉时代的品牌传播过程中，建立数据库（data base）与后台，将众多的网络平台信息进行收集整合⑩，可以精准地定位关注黄梅戏相关信息的受众。这些经过筛选的用户是相对可能接受黄梅戏文化的目标群体，针对其推送相关信息动态更易于使之成为稳定的品牌受众。这样相对精准化的受众定位，可以大大提升黄梅戏品牌传播效应，避免传播资源的浪费。
（二）精准化传播内容
通过数据后台分析，精准化定制传播内容。黄梅戏品牌是在特定历史条件下应运而生的，它为消费者而生，却不是消费者所造，因此黄梅戏的内容生产难以紧跟受众的时代需求。而大数据是人们获得新的认知，创造新的价值的源泉。如今，数字互联网成为人类活动的主要空间，大数据分析赋予了受众充分的“话语权”，通过海量的数据搜集与运算，每个消费者的情感、信息与功能诉求能够有效地传递给黄梅戏剧团或品牌所有者，从而影响他们的决策并参与作品创作与传播的整个进程。在数据的描绘下，每一个黄梅戏受众的存在越来越微观。他们不再是大众，而是经过“数据洞察”所发掘的独立“文化因子”，为黄梅戏的内容题材、艺术形式与传播提供素材与实时的信息反馈。未来受众将通过数据后台的反馈机制，更多地参与到黄梅戏的内容生产中，并且起到明显的影响作用，从而出现更多的受众真正喜爱的戏曲作品内容。
四、结论
传统艺术与现代科技的融合与博弈，是时代文化发展的必然命题。新兴科技的不断发展，不仅变革了传统艺术的创新与实践模式，也揭开了人类艺术认知的新维度。科技与传统艺术的嫁接与融合，是以文化创意方式对安徽黄梅戏进行当代阐释与传播，一方面拓展其品牌文化感知方式，通过沉浸式的互动体验激活受众的品牌联想，转化品牌信息，以更活跃的姿态融入当下的视觉时代；另一方面，基于数字平台的大数据分析，通过数据驱动的传播资源配置提升其传播效应，以数字化方式为其注入时代的新血液。■（秦臻珍 安徽师范大学 新闻与传播学院）
基金项目：安徽省社会科学创新发展研究课题攻关项目“基于大数据的安徽黄梅戏品牌数字传播研究”（2016cx059）安徽师范大学新闻与传播学院马克思主义新闻观研究团队人才培育项目“基于视觉思维的传统文化数字化传播研究”（16xcb008）
注释：
`①周宪. 视觉文化的转向[m].北京：北京大学出版社，2008.
②burri m. digital technologies and traditional cultural expressions: a positive look at a difficult relationship[j].international journal of cultural property，2010，17（1）：33-63.
③秦红雨, 董小玉. 视觉文化时代的传统文化传播——以戏曲为例[j].艺术百家，2010，26（s1）：27-30.
④朱万曙.从“罚戏碑”看明清徽州的戏曲文化[n].人民日报（海外版），2002-01-15（2）.
⑤陈琪.走进徽州古戏台[j].寻根，2006（6）：75-79.
⑥王长安. 中国黄梅戏[m].合肥：安徽文艺出版社，2009.
⑦haddad n a. multimedia and cultural heritage: a discussion for the community involved in children's heritage edutainment and serious games in the 21st century[j]. virtual archaeologyreview, 2016，7（14）：61-73.
⑧木泽佑太.虚拟偶像《初音未来》演唱会的传播模式[j].新闻传播，2014（6）：184.
⑨mavridis n, hanson d. the ibnsina center: an augmented reality theater with intelligent robotic and virtual characters[c]// ro-man 2009 - the, ieee international symposium on robot andhuman interactive communication. ieee, 2009：681-686.
⑩bertino e, franzoni s, mazzoleni p, et al. integration of virtual reality and database systems for cultural heritage dissemination[j]. international journal of computational science &engineering, 2006，2（5/6）：307-316.
11.维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[m].盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013.
