几年前，设计师min开始尝试在淘宝网店上出售自己的原创设计单品。那天，她终于完成了一条裙子。漂亮的褶皱是这条裙子的亮点。为此，min必须耗费比做一条寻常裙子要多得多的面料，工艺和版型也花了她不少时间和精力。一番折腾，终于大功告成。min颇为得意，拿着这条裙子去询问她的丈夫ian：“这条裙子应该售价多少？”时任ports男装设计总监，后来成为msmin品牌总裁的ian思索了一会儿，轻吐出：“700块。”这个价格让min感到不可思议，自己的心血难道就那么不值钱吗？她感到既屈辱又愤怒，当场就掉下了眼泪。
ian解释到：“你应该考虑的，并不是作为创作者，认为这条裙子应该值多少钱。而是一个消费者，究竟愿意花多少钱在网络上购买一个他并不熟悉的品牌出产的裙子呢？我认为就是700元。”
min最终接受了ian的提议。
如今，msmin的一条丝绒半裙已经卖到了7500元。她成为入驻连卡佛高级设计师专区的唯一一个中国设计师，也在上海开设了自己的专营店。不久前，精品百货公司fifth avenue也引进了msmin，品牌正式进入美国市场。
许多新晋的年轻设计师将msmin视为楷模，因为这是屈指可数的，既形成了一定规模、打开了一些商业局面，又兼具品质和好口碑的本土设计师品牌。如此多的设计师想成为msmin，可若你让他／她只卖700元一件的单品，他／她一定会惊叫着拒绝。大家只看到了msmin的结果和现状，却看不到品牌的开始和路径。他们不曾分析msmin是如何从具有性价比优势的单品开始，在淘宝上一点点培养和巩固首批客人；他们也不清楚，msmin如今的定价是通过入驻连卡佛的契机进一步了解市场，一点点打磨品质、扩充品类，最终使得产品能够比肩国际一流设计师品牌之后所产生的结果。
贵，已经成为市场上对中国本土设计师品牌的一个普遍印象。
刚刚推出几季的年轻设计师品牌，产品零售价动辄7、8千人民币的不在少数。秋冬季里，上万的单品也不在话下。换言之，他们的正价产品，已超过国际上contemporary brand（当代品牌）的定价，约等于一线设计师品牌在越来越频密的促销季里首次折扣后的标价。理智地想一想，在产品过剩品牌爆棚的今日，谁会为这样的定价买单呢？
而如果同设计师们深聊，你会发现，除了极个别在努力优化生产资源以期降低价格之外，绝大多数人或许认为自己的产品可以有降价空间，却不会把它当成一个必须攻克的首要任务。这其中最重要的原因，是因为目前本土设计师主要依赖欧美流行的买手店批发模式，而激增的本土买手店助长了设计师的定价底气。
随着消费升级呼声越来越高，开买手店成为了风口上的时髦事。商业品牌代理商们要寻求变革，开买手店；传统百货要升级迭代，开买手店；传统大商业品牌要突破僵局，开买手店；喜爱时尚的富二代们学成回国了，开买手店；创业者要踩着风口吸引投资人，还是开买手店。蓬勃发展的买手店们需要大量设计师品牌的填充。只要设计师本人在本土小有名气，那些品质和性价比未被认真考量的产品就可能被轻易买进，销售压力随之转移至店铺。根据不同买手店的背景和实力，这样的状况往往可以维持数季，给设计师造成了有价有市的假象。而这样的状况能持续多久呢？一旦不能获得消费者认同，几季库存压下来，这些设计师品牌又会被买手店不假思索地drop掉，回到有价无市的现实当中。
本土设计师们还在创业红利期，并不十分残酷的市场竞争未能让他们领悟到，今时今日做设计，并不单单是打造一件服装，一个系列，重要的是打造一个品牌。谁的品牌策略最缜密，运营方式最为创新，谁就最有可能存续。
可惜的是，我所见的大部分本土设计师或许在认认真真地做设计师，而提及构思品牌，大多一片茫然。
设计师不主动设计品牌，其品牌的运营路径就基本上被大环境所控，模糊而被动。比方说，如果建议设计师降低价格，你能得到的回答基本差不离：“订单量太小，面料成本居高不下，工厂那边的加工费也没有议价空间。以后订单量大了，再慢慢调整价格。”然而，这就进入了一个死循环：价格高—市场接受度不高—订量无法增加—成本无法下调—价格高。而且，市场一旦对一个新品牌产生了价格高这样一个认知，纵使后期价格进行了调整，也很难扭转固定印象。可惜，这样一个简单的逻辑并未获得应有的重视。
理论上，设计师品牌理想的定价轨迹也应该是由低走高，而非由高走低。以备受追捧的acne为例，品牌首先由100多美元、定价中端的牛仔裤系列开始，在慢慢获得市场认可和一定商业规模之后，步步提升品牌定位，成为当代创意型时装品牌的领军人，品牌价值获得了相匹配的溢价资本，再逐渐增加高价位产品的比例。从始至终，这标识性的牛仔裤系列定价不变，成为品牌商业的基石。
运营独立品牌并不容易，由精明的定价策略来突破市场也成为当今西方设计师的一种必要手段。jacquemus的设计师simon porte在接受numero的采访时被问到品牌成功的关键是什么，porte斩钉截铁地回答：“我认为是强烈的形象以及合理售价之间的平衡。作为新锐设计师，我的售价范围是200-900欧元，很合理，所以顾客的黏性很高。”
一个成熟的设计师必须要有品牌思维。应该转换思路，多多思考：有着众多选择的当代消费者，凭什么要购买我的产品？
这里，我并不是要设计师一味以“价廉”来夺取市场，而是要认真思索，如何在定位相似的国内外同类品牌中最具竞争力。这也是一个逻辑问题：如果价格区间相对较高，就要精准地深耕小众市场，并努力提供市面上能获得的最好品质；如果风格年轻当代，那么就要有高性价比。设计师不妨来做个测试，如果把自己品牌的知名度、定位人群、产品质量、产品风格是否鲜明、产品丰富程度和产品定价等因素都标记成可量化的指标，与国际上对标的最优秀品牌做一个类比，你们各自可以得到多少分呢？
品牌定位不清直接导致了定价策略的错乱。本土并不是没有贵价且商业成功的设计师品牌。uma wang的裙装售价普遍在万元之上，牢坐了中国设计师第一贵的位置。然而，只要对uma wang稍作了解便知：其设计风格独特且稳定，全意大利生产，面料由意大利面料工厂独家研发，产品具有稀缺性，加上款式相对成熟，可满足具有消费实力的客群需求，品质匹配价格，自然具有竞争力。而大部分中国设计师，走的都是时下流行的时髦年轻路线，往往造型感强过产品本身，也并不根据本土市场调整版型。在此类风格，从一线奢侈品、设计师品牌到快时尚，甚至当下急于转型的中国商业品牌中都频频可见，不同品质不同价位选择众多。本土设计师品牌如果无法在创意的独特性上与消费者产生情感联系，品质也不出类拔萃，更不具备价格优势，就根本不可能征服市场。
品牌定位不精准是一方面，缺乏有胆识的经营策略是另一方面。以成本和约定俗成倍率定价，依赖现成的买手店体系，也许可以让设计师品牌们勉强维持，却绝不是什么可以获得商业突破的好策略。在中国这个野蛮生长又充满机遇的市场，为什么没有更多的设计师主动出击，去寻求新的生产模式和销售模式，以降低成本，提高规模呢？
又以msmin为例。尽管大部分设计师都羡慕msmin的发展，尽管电商在中国的发展已经到了不可能被忽视的地步，却鲜少有设计师像msmin这样，肯主动用开拓淘宝这块渠道。网红品牌 淘宝 vs 设计师品牌 买手店的这种人为分野，限制了设计师品牌发展的想象力。为什么不能把所有有效渠道都当作一种尝试手段？网红经济的预售模式是否也可以借来一用呢？是否推出一些高性价比、个性鲜明、不以季度为限而可以长期贩售的产品线呢？然而，对大多数设计师来说，他们情愿将精力耗费在张罗走秀和发布会上，也不去思索这些在创作品牌的关键问题。
事实上，大部分从国外学成归来的设计师们，都被困在了由欧美建立起来的、既往设计师品牌成功的模式里。靠比赛、发布会或者媒体助推一炮而红——进入时装体系——成为知名设计师品牌。在这套模式里，和产品不成正比的价格并不是问题，设计师会受到时装体系的庇护，以大集团投资、开设副线和效力于奢侈品牌等等方式来维持自有品牌。遗憾的是，这自带光环的造星模式在其诞生的欧美已经逐渐势衰，它更难以接纳处于不同文化体系的中国设计师。
受这种模式的影响，在中国，另一条维系的品牌的道路是精心耕耘设计师本人的名声，再靠无数商业品牌对于独立设计这个光环的市场需要而拿下各种商业合作，以项目来养设计。这种方法快速消耗、缺乏积累，长久下来，不可能建立起健康的品牌根基。一旦设计师的风头不在，便有被迅速替换的危险。
长作栋梁的联合创始人tasha跟我说过这样一个故事。那时，我们正就设计师的作品日益平庸是否证明他们创作灵光已失而激烈讨论。她说到，有位设计师早期出产了不少别具风格的设计，可惜售价高昂，放在店铺中无人问津。这样的市场反馈大大打击了设计师的信心，他／她对自己的设计路线产生了质疑，从此转向，专攻保守的“实用款”。“而你知道吗？”tasha不无惋惜地说到，“顾客并不是不能接受这样的风格，而是这个标价阻隔了一笔潜在消费者。我们后来把这些存货放在crow house（栋梁折扣商店），一万多的大衣即使对折也不算便宜，可它们成为了最畅销的商品，马上就被清空了。”
眼前高涨的消费力、相对便宜的生产资源和大片亟待开拓的空白商业和运营模式才是本土设计师真正的优势所在。可惜的是，大多数设计师对此视而不见。品牌的商业创新也是创新之所在。一个成熟的设计师，脑中必须不断萦绕着这个问题：有着众多选择的当代消费者，凭什么要购买我的产品呢？我相信，当他们真正开始思考这个问题时，会去主动寻求把价格降下来的方法。届时，这个市场的活力才会被真正激发。
来源：微信公众号 圈子
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